Tout d’abord quelques chiffres, TripAdvisor, c’est:
20 millions de membres
20 langues dans 28 pays
45 millions d’avis
40 millions de visiteurs uniques par moi dans le monde
2,5 millions de visiteurs uniques par mois en France
23 contributions à la minute
85 000 destinations
474 000 hébergements
135 000 attractions
675 000 restaurants
6 millions de photos de voyageurs

 

• Pouvez-vous vous présenter, nous décrire votre parcours ?

Je suis donc Guillaume Thevenot, j’ai 36 ans, après mon BAC, j’ai passé un BTS Hôtellerie-Restauration au Lycée Renée Auffray. Après le BTS, j’ai travaillé quelques années, notamment au Mercure Place Clichy (Paris), au Racing Club de France, et j’ai été maitre d’hôtel dans un restaurant au Pays de Galle. J’ai ensuite passé un MBA à l’IMHI ESSEC.
En sortant de l’ESSEC, j’ai rejoint Priceline puis ActiveHotels où j’ai été responsable France, puis responsable grands comptes. Après l’acquisition d’Active Hotels par Priceline, j’ai quitté mes fonctions pour rejoindre le GDS Amadeus où j’ai été responsable du développement Grande-Bretagne et Irlande. Entre temps, j’ai créé le blog hotelblogs.net, un des blogs les plus visités sur le secteur du marketing hôtelier.
J’ai rejoint TripAdvisor en janvier 2010, en tant que responsable des relations hôtelières (entres autres).

 

• Quel est votre poste au sein de TripAdvisor ?

Je suis en charge des relations avec les hôteliers et du développement de l’espace contact pour l’Europe du Nord.

 

• En quoi cela consiste-t-il concrètement ?

Je fais beaucoup de relationnel, j’explique le fonctionnement de notre plate forme, je réponds aux questions des propriétaires, j’interviens lors de réunions, d’assemblées, de meetings. Il y a une dimension informative, pour ne pas dire de formation (education en anglais), à mon rôle chez TripAdvisor.
Je suis chargé de développer l’espace contact. TripAdvisor tire ses revenus de 3 grandes familles: la publicité au click (CPC), la publicité à l’affichage (CPM) et les abonnements à l’espace contact.
Je voyage beaucoup, j’anime des webinars (contraction de web et seminar), j’échange avec les hôteliers, je dynamise les échanges commerciaux entre les hôteliers et TripAdvisor.

Le prochain webinar aura lieu 12 avril, les hôteliers sont invités à s’inscrire sur
https://tripadvisor-fr.webex.com/mw0306lc/mywebex/default.do?siteurl=tripadvisor-fr

 

• Lors de vos interventions auprès des hôteliers quelles sont leurs questions qui reviennent le plus souvent ?

Les 3 questions récurrentes sont:
– Comment TripAdvisor classe les hôtels ?
– Comment modérez-vous les avis ?
– Comment améliorer son classement ?

 

• Voici ce que je leur réponds….

– Le classement des établissements est établi par un algorithme propre à TripAdvisor (formule mathématique, une équation) qui prend en compte: les avis, la temporalité, leur « fraicheur » (un avis récent aura plus de poids qu’un avis ancien), le fait que d’autres utilisateurs trouvent ou non l’avis utile, le profil de celui qui dépose l’avis (un profil vieux de 5 ans aura plus de poids que celui qui s’est inscrit la semaine dernière) et d’autres paramètres que je ne connais pas et qui sont évidemment tenus secrets.

– Chaque avis est modéré. La première modération est le fait qu’écrire un avis est « long », il faut répondre à plusieurs questions, il faut s’inscrire, déposer un avis n’est pas une action que l’on fait rapidement, à la légère. Les avis en langue anglaise sont modérés automatiquement par un filtre. Ce filtre détecte certains champs sémantiques.
Pour les avis dans les autres langues, ils sont systématiquement vérifiés par un être humain qui valide ou non la mise en ligne. Les critères de rejets sont clairement expliqués dans nos conditions de publications. Nous envoyons systématiquement un email d’avertissement aux utilisateurs publiant des avis non conformes.

– Pour améliorer son classement, je recommande de s’inscrire à l’espace propriétaire (gratuit) pour utiliser les outils d’optimisation de la fiche établissement (photo, vidéo, description, etc.)
Pour se connecter ou « réclamer » la paternité d’un établissement:
http://www.tripadvisor.fr/Owners

 

• Qu’est-ce que le service Business Listing (espace contact) ? Pouvez-vous nous en présenter ses avantages, intérêts, prix….

L’espace contact est un module, payant, permettant à l’hôtelier de faire du marketing direct. Il permet de publier, sur la fiche-hôtel (ou restaurant) de TripAdvisor les coordonnées de l’établissement: son site internet, son adresse email, son n° de téléphone. L’espace contact permet de créer et de mettre en avant des offres spéciales. Ces offres sont reprises en haut de page, cela génère de la visibilité pour un établissement qui ne serait pas dans les premières pages.
Afficher le N° de téléphone de l’établissement est un vrai plus, notamment pour la version mobile de TripAdvisor (5 millions de visiteurs par mois), l’internaute consulte la fiche hôtel depuis son smartphone et n’a qu’à cliqué pour appeler l’établissement.
L’espace contact est un contrat annuel ou mensuel, commençant à 295 € par an. Le prix dépendant du nombre de chambres et de la destination.
L’adhésion n’a aucune influence sur le classement des hôtels, le classement est notre cœur de métier et son impartialité est notre crédibilité.
Pour adhérer à l’espace contact:
http://www.tripadvisor.fr/BusinessListings

 

• Que répondez-vous aux hôteliers qui disent que le business listing (espace contact) est (trop) cher et ne sert à rien

L’espace contact est un module supplémentaire permettant de faire du marketing direct. Tous les établissements n’ont pas besoin d’en faire. Nous ne disons pas que l’espace contact est fait pour tous les hôtels. Il faut surtout raisonner en terme de retour sur investissement, si l’espace contact vous a apporté 300 clients et qu’ils ont réservé chacun une chambre à 80 euros. Alors, je trouve le retour sur investissement intéressant. C’est d’ailleurs pour cela que les conditions d’abonnement sont extrêmement flexibles. Un hôtelier adhérant à l’espace contact, et n’étant pas satisfait du retour, peut résilier l’abonnement et sera remboursé au pro rata.

 

• Pourquoi les liens du business listing sont-ils en nofollow ?

C’est un choix de TripAvisor, l’espace contact est un outil de marketing direct pas un outil d’optimisation dans le classement des moteurs de recherches.

 

• Si vous laissez le lien en nofollow et sachant que Google y accorde malgré tout, parfois, une attention, pourquoi ne pas laisser votre client (l’hôtelier) choisir une « belle » ancre pour son lien ? (cela l’aiderait dans son positionnement)

Encore une fois, ce n’est pas un outil de SEO, et puis cela laisserait la porte ouverte à n’importe quoi, cela nuirait à la lisibilité et compliquerait la mise en œuvre de l’espace contact.

 

• J’ai cru comprendre que le fait de mettre à jour régulièrement les photos de sa propriété influençait l’algorithme ? Pouvez-vous le confirmer ?

Non, cela n’a pas d’influence sur l’algorithme de classement, cela à une influence sur la perception qu’ont les voyageurs de l’établissement et donc cela à une influence sur le trafic et donc indirectement sur le classement.

 

• Que pensez-vous des attaques que vous subissez régulièrement de la part de la corporation (et en particulier des syndicats français) à propos de vos services et surtout à propos de l’impossibilité de filtrer les faux avis

Nous ne nous exprimons pas sur ce type d’allégation. TripAdvisor possède aujourd’hui plus de 25 filtres automatisés et tous sophistiqués et constamment améliorés.

 

• Vous allez reprendre les meilleures offres du business listing dans les newsletters régionales….. Comment allez-vous sélectionner ces « meilleures’ offres ?

C’est une fonctionnalité qui a été mise en avant lors de nos webinars, je n’ai pas encore l’information sur ces critères de sélections.

 

• TripAdvisor vient de créer un département relation clientèle et y a nommé John Dila à sa tête, les propriétaires vont enfin être pris en considération et vont avoir un interlocuteur chez vous, en savez-vous plus sur cette nomination et ce nouveau département ? Objectifs, stratégie ? Moyen ? …

Le département relation clientèle existait déjà, mais le poste de directeur a été crée. Cela va nous permettre de structurer ce département et d’améliorer les processus, notamment la réponse du manager qui est trop longue et complexe.

 

• Pourquoi TA achète des mots clefs contenant le nom ou la marque de l’hôtel, notamment sur Adwords ? N’est-ce pas aller contre l’intérêt de l’hôtelier indépendant ?

Oui et non, si acheter un nom commercial (et non une marque) est autorisé par le système, alors il faut regarder du coté du système. L’objectif de TripAdvisor est de rester toujours au top, de consolider sa place de leader sur le marché des avis et d’apporter le meilleur conseil au voyageur, pas de nuire à l’hôtelier.

 

• Vous organisez des webinars à destination des hôteliers, allez vous, comme aux États-Unis, organiser des Master Class Events toujours à destination des hôteliers et des gestionnaires de e-réputation ?

Oui, les premiers Master Class Events auront lieu cet été en France, à Lyon et à Nice. Ce sera l’occasion pour TripAdvisor de présenter l’espace contact et l’espace propriétaire. Un intervenant institutionnel présentera les enjeux de la réputation et un hôtelier expliquera comment il gère la réputation de son établissement sur TripAdvisor et sur les réseaux sociaux.

 

• En l’espace de 3 mois, le nombre de Red Badge distribués par TA a explosé (multiplié par 10). Est-ce qu’il faut voir un durcissement de la politique de TA en matière de faux avis d’hôteliers ? Une amélioration de la technologie qui permet de les détecter ? Une augmentation de la triche de la part des hôteliers ? ou autre chose ?

TripAdvisor n’a pas connaissance de cette “explosion” de Red Badges. Mais il est clair qu’il y a un durcissement de la politique anti fraude. Mais cela peut être le résultat d’une amélioration des filtres de détection, ces algorithmes s’améliorent avec le temps, avec l’expérience.

 

• Quelle est, selon vous, la meilleure manière façon d’inciter ses clients à déposer un avis sur TripAdvisor ? (à part un excellent service)

La meilleure façon, à mon avis, est de solliciter le voyageur par email, quelques jours après son départ. Envoyer un email pour remercier le client, pour vérifier que tout s’est bien passé et lui suggérer de déposer un avis en mettant le lien vers la fiche de TripAdvisor est relativement simple. De nombreux outils sont disponibles, dans l’espace contact, pour inciter les voyageurs à déposer un avis: flyer, widget, etc.

 

• Brian Payea a affirmé qu’un avis négatif géré efficacement générait plus de trafic et de conversion sur le site web du propriétaire qu’un avis positif. En savez-vous plus sur cette information ? Qu’en pensez-vous ?

C’est ce que je constate aussi en échangeant avec les hôteliers. Les gens aiment bien regarder les réponses du manager et sont sensibles à la gestion clientèle dont fait preuve un établissement. Des hôteliers m’ont signalé que certains voyageurs étaient venus chez eux, car il y avait une réponse à une critique, ils étaient rassurés par le fait que l’hôtelier apportait des réponses en cas de problème.

 

Merci Guillaume de m’avoir consacré de votre temps et merci pour toutes ces informations qui seront utiles aux hôteliers lisant le blog d’Artiref.
Bonne continuation à vous

 

Retrouvez Guillaume Thevenot sur son blog consacré au marketing hôtelier (en anglais) sur http://www.hotel-blogs.com/