Pour une fois, je n’écris pas un article à destination des hôteliers et autres acteurs touristiques, mais à l’attention du grand public. Avec la montée en puissance des plateformes d’avis dans le processus d’achat, la question que les voyageurs se posent est de savoir si l’on peut faire confiance à ces plateformes et si oui, comment lire, repérer et utiliser cette e-réputation pour encore mieux consommer.

Des avis clients, on en trouve partout, sur des sites spécialisés en collecte d’avis, sur les sites des distributeurs, sur le site des producteurs, des infomédiaires et sur le site des assembleurs, c’est la fête à l’avis !

Dans le tourisme, les sites spécialisés sont TripAdvisor, Trivago, HolidayCheck, Zoover et peut être même Google (la fiche Google Local, même si pas dédiée au tourisme). Les sites des distributeurs sont les sites de réservation comme Booking.com, Venere, Ecotour, Expedia, etc. Les producteurs sont tout simplement les hôtels, restaurants, sites touristiques eux même. Dans les assembleurs on trouvera les TO, genre Nouvelles Frontières, Marmara et, enfin, les infomédiaires sont les Offices de Tourisme, Comité régional du Tourisme et tous les sites qui offrent de l’information.

Rien que là, moi client, j’ai déjà mal à la tête tellement il y a de sources d’avis. Sachant que le club vacances que je souhaite réserver à Djerba, Tunisie, est présent sur tous ces supports…. Je fais comment moi ? Et encore, je n’ai pas encore été regardé sur les forums du Routard.com ni sur les blogs spécialisés dans le tourisme, quoi que là on sort un peu de l’avis client à proprement parler, même si l’on reste dans le domaine de la conversation.

Qualité de la plateforme

On entre donc dans le vif du sujet. En effet le premier élément à prendre en compte dans l’évaluation des avis est la plateforme sur laquelle il a été déposé. En dehors des types de sites cités plus haut, passez votre chemin. Un avis déposé sur un SkyBlog, par exemple, n’a aucune valeur à mes yeux. Parmi les plateformes « sérieuses », il y a deux grandes catégories: les avis déposés suite à un acte d’achat (distributeurs, assembleurs, et, des fois, producteurs) et les avis déposés sans restriction. Par exemple, sur booking.com, les avis sont déposés nécessairement par une personne qui a séjourné dans l’établissement. Sur TripAdvisor, n’importe qui peut déposer un avis, sans avoir à faire la preuve de son expérience. Les deux systèmes ont des avantages et des inconvénients. L’avis lié à un acte d’achat est plus rassurant car on ne peut mettre en doute la véracité de l’expérience, mais le système fait que l’on a bien souvent aucune information à propos de la personne qui a rédigé l’avis, rien sur son profil ni sur son historique. A l’inverse, les plateformes « libres » (TripAdvisor, Trivago, Zoover, Google) permettent de consulter le profil du rédacteur de l’avis ainsi que son historique, cela est rassurant (sauf si il n’a rédigé q’un avis) et vous pourriez même le contacter.
Bref, c’est rassurant que l’avis soit lié à une preuve d’achat (et TripAdvisor le fait de plus en plus), mais les sites « libres » proposent généralement beaucoup plus d’avis et savent les récolter et les modérer, c’est leur job. C’est l’éternel combat entre volume et qualité.
Je regarde aussi la procédure de dépôt d’avis. Si écrire un avis nécessite un compte client et prend plus de 20 minutes, alors j’aurais plus de confiance envers cette plateforme que s’il suffit juste de donner un pseudo et un texte de 30 mots minimum (infomédiaires par exemple). Je regarde aussi quelles garanties la plateforme met en avant (norme AFNOR, etc.). Certaines site, comme Ciao, ne permettent pas à l’internaute de déposer un avis juste après l’inscription, mais demandent qu’ils commentent un minimum d’avis avant de pouvoir en déposer un, un gage de sérieux.

La fiche établissement

Ensuite, je m’intéresse à la fiche établissement. Est-elle complète, possède-t-elle toutes les informations nécessaire (nombre de chambre, de couverts, le classement, etc.). Un site sérieux (autre que distributeur) donnera sans complexe l’adresse, le site internet et le N° de téléphone. On peut regretter que cette information soit payante pour l’exploitant sur TripAdvisor. Une fiche bien remplie signifie que l’établissement a pris le contrôle de sa fiche et l’a enrichie: information, description, photo, etc. C’est plutôt bon signe, cela veut dire qu’il y a quelqu’un dans l’exploitation qui gère ces plateformes, ces canaux…. Et les clients qui y sont. Un exploitant sensibilisé à la e-réputation est une garantie qu’il s’occupe de ses clients (pas besoin de la e-réputation pour bien s’occuper de ses clients, mais celui qui gère, ça montre qu’il …. gère …)
Sur la fiche de l’établissement, je regarde aussi les photos qui ont été postées par la communauté (lorsque c’est possible et il y a peu de plateformes où cela est possible…), je vérifie que les photos correspondent bien à la promesse qui est faite sur le site officiel (lorsque j’ai un doute je post la photo dans image.google.com pour vérifier qu’elle est unique et que le rédacteur n’a tout simplement pas récupéré cette photo ailleurs).

Le volume d’avis

Je regarde aussi le volume d’avis qui a été déposé. S’il y a peu d’avis, il sera plus dur de se faire une opinion. En dessous d’une cinquantaine d’avis, il faut les prendre avec des pincettes et du recul. Il est impossible de faire une généralité comme cela. Une chambre d’hôtes avec 1 seule chambre aura bien évidement moins d’avis que le Venetian Palace à Las Vegas avec plus de 7 000 chambres (14 000 avis et 7 000 photos de voyageurs) … mais gardez en tête que le volume d’avis est un élément à prendre en compte.

La Fraicheur des avis

La fraicheur des avis est aussi quelque chose que je regarde. Souvent les avis restent en ligne indéfiniment et vous pouvez lire des avis datant de 2008, 2005 voir plus vieux. Ce n’est plus représentatif, l’exploitation a pu changer, il a peut être modernisé les installations, changer de chef, il y a peut-être eu un changement de propriétaire. Bref, je vous recommande de vous intéresser aux avis les plus récents… disons que sur les 2 dernières années ça devrait vous donner un bon aperçu.

La segmentation des avis

J’essaye aussi de classer les avis par segmentations. Les meilleurs plateformes permettent de filtrer les avis par « statuts » (familles avec enfants, couple d’âge mur, etc.) ou par typologie (voyage d’affaires, loisir, etc.). Cela me permet de me focaliser que sur les avis me concernant et donc j’ai une meilleure perception de l’établissement.

Comportement louche

Je cherche aussi les comportements louches… c’est-à-dire ce qui n’est pas naturel, genre l’établissement a récolté beaucoup d’avis très positifs en quelques semaine alors qu’il ne s’est rien passé depuis 6 ans … voyez donc mon chapitre « éléments suspects »..

Les photos

Les avis ont-ils des photos, les rédacteurs partagent ils aussi leur expérience avec des visuels. Même si partager une photo dans son avis est moins fréquent, si aucun internaute n’a partagé de photo, alors je modifie ma perception. Les avis avec des images vont peser plus que les autres.

Les réponses

Le professionnel, hôtelier, restaurateur, répond-il aux avis ? Un avis déposé par un internaute n’est qu’une version de l’histoire, il ne faut pas prendre cette histoire pour argent comptant. Il y a une autre version, une autre vérité, celle du professionnel. Une fiche avec de nombreux avis et des réponses de la direction montre que l’établissement est sérieux, qu’il gère, qu’il cherche à comprendre, à rétablir la vérité, à dialoguer, c’est toujours mieux que de faire l’autruche.
Le profil du rédacteur
C’est un des points le plus important. Quelle crédibilité accorder à l’internaute qui partage son avis. Je vérifie le nombre d’avis qu’il a déposé, depuis quand il est membre, le nombre de « votes » qu’il a reçu, si il ne s’agit pas de M. Grognon (si il laisse que des avis négatifs, je ne prendrais pas en compte son avis), s’agit-il d’une erreur de casting (si il va toujours dans des 5 étoiles, c’est normal qu’il note mal un 2 étoiles), si il a pris le temps de personnaliser son profil (photo, historique, etc.)

Tableau d’évaluation

Je vous propose un tableau récapitulatif (à télécharger au format PDF aussi) pour évaluer la confiance que l’on peut accorder à des avis pour un établissement

Téléchargez ce tableau d’évaluation des avis au format PDF !

Dans tous les cas:

• ne vous limitez pas à une seule source pour les avis, utilisez plusieurs plateformes,
• lisez plusieurs avis, des positifs, des négatifs
• lisez quelques réponses de la directions
• utilisez les fonctions de classement, des tris
• Remontez un peu dans le temps (lisez un ou deux avis vieux de 2 ou 3 ans)
• N’hésitez pas à poser des questions aux rédacteurs
• Appeler l’établissement est encore le meilleur moyen de se faire une opinion

En espérant que cela vous aide. Le plus important est de ne pas prendre pour argent comptant tout ce que vous pouvez lire sur internet, de savoir trier les avis influents des avis « parasites », de savoir quand et à quels avis accorder une certaine « confiance ». Dans tous les cas, un appel à l’établissement, un contact téléphonique, permet bien souvent de se faire une bonne opinion de ce que sera l’établissement.

Vous pouvez aussi passer l’avis en question dans un « détecteur » de faux avis => http://reviewskeptic.com/

Sources des illustrations:
http://www.ouest-france.fr/internet-la-chasse-aux-avis-bidon-est-lancee-421571
http://blog.init-marketing.fr/search/label/Avis-Consommateurs