Il s’agit d’une série d’interviews d’hôteliers ayant arrêté de travailler avec le géant de la réservation en ligne, Booking.com.com

L’objectif est de montrer à la profession, aux autres hôteliers, que Booking.com n’est pas forcement « un mal nécessaire », comme on peut le lire trop souvent. Il s’agit surtout de montrer qu’un hôtel peut faire sans ces géants du web, et d’illustrer comment certains y arrivent. On est plus dans la prise de conscience que dans la révélation des stratégies webmarketing des interviewés. Il ne s’agit pas de faire du Booking.com bashing, c’est d’ailleurs l’ensemble des OTAs qui sont abordés, mais Booking.com en est le fer de lance. Il ne s’agit pas de vous faire croire qu’on peut faire sans Booking.com.com, cela dépend tellement des exploitations, mais de montrer que ce n’est pas une fatalité.

Cette série sera alimentée mensuellement par une nouvelle interview. Les hôteliers participants le font pour la gloire, tout ce qu’ils ont à y retirer est un peu de visibilité, un lien vers leur site internet.

Ce mois-ci, c’est Armel Bargeton, de l’hôtel l’Enclos des Lauriers Roses, à Cabrières, dans le Gard, à une quinzaine de kilomètre nord-est de Nimes qui nous fait l’honneur de répondre à mes questions.

Pourquoi cet établissement ? Après Jérôme et son hôtel bureau en Bretagne et Matthieu avec son boutique hôtel au cœur de Paris, il semblait important d’avoir le témoignage d’un hôtel-restaurant.

1. Pouvez-vous présenter, qui êtes-vous, depuis quand êtes-vous hôtelier, décrivez votre hôtel (lieu, étoile, nombre chambre, restaurant, chaine/groupement, etc.)

Bonjour, je suis Armel, j’ai 42 ans, je suis (nous sommes) hôtelier depuis 1992. Ce sont mes parents qui ont créé l’Hôtel L’Enclos des Lauriers Roses, une sorte de reconversion professionnelle. Mon père était entrepreneur dans le bâtiment. C’est d’ailleurs lui qui a construit l’hôtel, avec mon frère qui était architecte. Ma mère avait été restauratrice dans le passé.
L’Enclos des Lauriers Roses est un hôtel de charme 3 étoiles de 23 chambres. Nous avons un restaurant, 4 piscines et des grands jardins sur 5 000 m². Il y a évidemment beaucoup de lauriers roses, d’où le nom de l’établissement. Nous sommes adhérents Logis depuis toujours et avons été Châteaux & Hôtels de 1992 à 2006.

2. Quels sont les points positifs et négatifs de votre établissement ?

Nous sommes idéalement placés pour le tourisme. La région est très touristique mais saisonnière. Notre emplacement ne vaut pas non plus la côte. Nous avons très peu de clients de passage, plutôt une clientèle de séjour, court et long, toujours des vacanciers. Avant (ndlr: avant la révolution internet), il y avait beaucoup de passage, les 5 ou 6 chambres qui n’étaient pas réservées pouvaient être vendues dans la journée. Mais les gens sont moins aventureux et puis il y a les smartphones.

L’hôtel est à notre image, un hôtel familial (je suis à la réception, tout le temps), l’accueil est personnalisé, nous avons une grosse clientèle fidèle, des gens se retrouvent chez nous après des années ! Le cadre est atypique, ils n’ont pas l’impression d’être à l’hôtel. Chaque chambre a sa propre terrasse, ils se sentent chez eux au milieu des lauriers roses.

On rénove tout le temps mais ce n’est pas un point fort, c’est normal. Notre hôtel prend de l’âge et nous devons sans cesse améliorer le produit. Je me suis souvent dit qu’on a trop fait et trop investi ces 20 dernières années. On a aussi une très bonne e-réputation, les retours montrent que tout est nickel, la propreté, les extérieurs sont entretenus, les piscines nettoyées chaque jour.

En points faibles, on pourrait avancer que l’on est un grand domaine, avec plusieurs bâtiments et que lorsqu’il pleut par exemple, ce n’est pas agréable de rejoindre le restaurant. On patauge ! Aussi, nous offrons peu d’espaces communs : une petite réception, pas de salle de lecture ou de télévision, c’est le plein air chez nous !

Nous avons un restaurant traditionnel qui est un bon restaurant. Je pense que l’on a trop axé notre travail sur l’hôtel ces dernières années et on nous a parfois fait sentir qu’il serait bien que le restaurant devienne une grande table. On a l’impression qu’il y a un décalage de perception entre le niveau de l’hôtel et celui du restaurant, alors que ce n’est pas vrai. D‘ailleurs, si le restaurant était une grande table, les prix s’en ressentiraient et nous deviendrions trop chers pour un « simple » 3 étoiles.

3. De quand date votre premier site internet ?

De 1998, c’est moi qui ai fait les premières versions, j’étais seul dans la région à l’époque à le faire. Je me suis toujours intéressé aux nouvelles technologies. Google nous a connu très tôt, c’est bon pour le référencement. J’ai fait les 3 premières versions du site, maintenant c’est une agence qui s’en occupe car je n’ai plus le niveau. Il y a un blog mais je ne le fais pas vivre assez, c’est dommage pour le référencement. On a bien sûr une page facebook, qui marche plus que le blog en animation et est très suivie. Presque 4000 « j’aime ». J’anime mon site avec des offres, des packages, des promotions. On change souvent les photos sur le site, on essaye de le faire vivre, de le rendre dynamique mais ce n’est pas un site d’infos, ça ne reste qu’un site d’hôtel.

4. Quand avez-vous rejoint Booking.com ? Pourquoi ?

En 2009, c’est un confrère hôtelier en séjour chez moi qui m’a parlé de ce site fantastique qui lui permettait de boucher les trous. Ma curiosité a été piquée, j’ai alors rejoins la plateforme, plus par curiosité que par nécessité. Je passais par Logis et l’écran multi-taux, je n’ai jamais eu de contact avec Booking.com. Tout transitait par Logis.

5. Qu’avez-vous remarqué dans les premiers mois de la commercialisation par Booking.com ?

Ça n’a pas été un choc comme je m’y attendais, je pensais que ça aurait été plus violent. Seulement quelques résas par semaine arrivaient, rien d’exceptionnel. C’est surtout les 2 dernières années (2011 et 2012) que le volume via Booking.com a augmenté. Mais là encore, rien d’exceptionnel. Booking.com ne fait pas non plus de miracles. Booking.com ne vous remplit pas un hôtel au mois d’octobre. Si c’était le cas, je n’en serai jamais parti.

Je n’ai jamais eu quelqu’un de Booking.com au téléphone, je n’ai pas connu la « pression » que certains hôteliers relatent lorsqu’ils ferment le planning ou autre. Probablement parce que ma relation passait par Logis et ReservIT (ndlr: le moteur de réservation de l’hôtel et de Logis).
Les clients que m’apportaient Booking.com étaient de nouveaux clients, ça se passait bien.

6. Quelles opérations de webmarketing et de commercialisations faisiez-vous avant ?

On a toujours eu un site internet, on l’a toujours mis à jour, entretenu. On fait des opérations de référencement, de l’achat de mots-clefs, on utilise Logis et les canaux de commercialisation. On anime notre commercialisation, on fait des offres, on teste les parutions dans des magazines (Ryanair), on s’inscrit dans des annuaires locaux et thématiques.

7. Comment se sont déroulés/évolués vos relations avec Booking.com ?

Je n’ai jamais vraiment eu de relations avec Booking.com, je n’ai rien à leur reprocher. Contrairement à une autre OTAs, Expédia, avec lesquels j’ai dû me fâcher tout rouge.
J’ai eu un gros clash avec Expedia en été 2013, qui passe aussi par l’écran multi-taux (ndlr: outil interne au groupement Logis), ils m’ont radié, puis remis en ligne, puis re radié et enfin remis en ligne en l’espace de quelques jours. Je n’ai vraiment par apprécié la manière dont j’avais été traité. J’ai gueulé un bon coup et ça m’a permis d’avoir un contrat en direct, avec des bonnes conditions (enfin, celles que je demandais). J’ai l’impression que si on gueule, on peut obtenir de meilleures conditions et retrouver une collaboration gagnante/gagnante. Le fait d’être Logis a dû jouer, mon animatrice locale, Anne, et Logis m’ont beaucoup aidé et ne m’ont pas laissé tomber dans ce bras de fer. C’était important pour moi. C’est aussi pour cela que l’on a quitté d’autres partenaires par le passé (Châteaux & Hôtels, Tables & Auberges, …) et pas Logis par exemple. Maintenant, et c’était décidé entre nous, si Expédia avait décidé de nous radier définitivement, on était prêt à l’accepter et tout comme avec Booking, on aurait fait « sans ». Nous sommes très têtus ;)

8. Quel pourcentage de CA ou de TO Booking.com a-t-il représenté au plus fort de la collaboration

La dernière année de ma collaboration avec eux en 2012, et en comptant ce que les gens dépensaient en plus lors de leur séjour (restaurant et donc en direct), Booking.com représentait environ 7% du chiffre d’affaires. C’était mon plus gros apporteur en ligne, sauf mon site internet officiel. J’ai toujours eu plus de réservations par mon propre site que par les autres apporteurs, ce qui a peut-être aussi facilité ma décision de les quitter ;)

9. Qu’est-ce qui vous a plu/aidé dans cette relation (apport de CA, nouvelle cible, etc.)

Ils apportent effectivement de la clientèle, c’est efficace, leur site est de qualité et offrent une facilité d’utilisation et de réservation incomparables. Ce site apporte une véritable visibilité. C’est principalement ce qui me manque aujourd’hui, la visibilité (mais pas leurs réservations). J’ai adoré la manière dont ils exploitent nos visuels, dont ils les mettent en avant, c’est beau, ergonomique et simple d’utilisation. J’avais 200 à 300 visiteurs par jour sur ma page Booking.com mais beaucoup moins de réservations. Mais comment savoir ceux qui sortaient pour aller directement sur mon site : impossible (ndlr: effet billboard).
Lorsque j’ai été mis en vente sur Booking.com, je n’ai pas observé d’augmentation des volumes (visites, résas) sur mon propre site internet.

10. Qu’est-ce qui vous a déplu dans la relation (achat nom commercial, affiliés, etc.)

Comme je n’ai pas eu de relation avec eux, la nature de la relation ne m’a pas déplu ;)
C’est plutôt le brandjacking (le vol de client par l’achat de mon nom commercial) qui m’a déplu. J’ai fait de nombreuses tentatives pour faire cesser cela, mais ils sont inflexibles par rapport à cette clause. Mes parents ont créé le nom de ce qui allait devenir l’hôtel en 1971 ! Je considérais cela comme un véritable viol. Il m’est arrivé plusieurs fois, en parlant à des clients, de comprendre qu’ils étaient sûrs d’avoir réservé en direct, sur mon propre site, alors qu’ils avaient été sur Booking.com. Ce brouillage d’image n’est pas bon, pour personne et surtout pas pour le client.

Mais, au-delà de tout, c’est la nature de la clientèle apportée qui ne nous plaisait pas. On en a longuement parlé en famille avant de prendre la décision de quitter Booking.com et c’est cela qui nous a le plus motivé. La clientèle Booking.com est une clientèle qui cherche des prix avant tout, qui veut du low-cost, qui ne consomme pas au restaurant. Donc un véritable manque à gagner. Notre établissement ne correspondait pas à ce segment clientèle. Par exemple, Booking.com parle peu des restaurants sur les fiches hôtels et cela crée un décalage entre la perception du client et ce que nous offrons sur place et ce décalage n’est pas bon, ni pour nous, ni pour le client, ni pour Booking.com. De plus, notre établissement est atypique et cela est très dur à faire transparaitre sur les fiches Booking.com. La clientèle Booking.com ne se plaignait pas vraiment de l’hôtel, mais du restaurant. Surtout de son prix et ce, à cause de la mauvaise (pour ne pas dire absence) mise en valeur du restaurant. Tout était toujours trop cher : les menus, le petit-déjeuner, les vins.

Vous remarquerez que je ne parle pas des commissions. La commission à payer n’a jamais été le souci principal. Avant l’arrivée d’internet, lorsque nous travaillions avec des agences en Allemagne, les commissions étaient violentes aussi.

11. Avez-vous essayé de contourner la parité tarifaire ou d’autres actions visant à récupérer/détourner la clientèle de Booking.com ?

Non, je n’ai jamais rien fait de tel, j’ai toujours respecté la parité tarifaire, j’ai toujours respecté mes clients quel que soit le canal de distribution. Ce n’est pas ma vision du métier. Si je signe un contrat, je le respecte, je joue le jeu. Tous les clients sont traités absolument de la même façon, un client est un client. Le client n’a rien à voir dans notre « mécontentement », il n’a pas à être pris en otage. C’est d’ailleurs pour cela qu’on a arrêté, on aurait pu tirer la couverture à nous au maximum, mais ce n’est pas notre vision du métier alors on a préféré en rester là.

12. quelles différences avez-vous noté entre un client Booking.com et un client direct, pratiquiez-vous une différence de traitement entre ces 2 types de clientèle (même inconsciemment)

Je viens de répondre à une partie de cette question. Oui, il y a une différence entre le client Booking.com et le client direct, vous avez dû vous en rendre compte en lisant mes propos ci-dessus. Le client Booking.com ne consomme pas et balance des mauvais commentaires, c’était devenu désagréable. Je me souviens d’un client brésilien ne parlant ni français, ni anglais, que l’on a aidé pour un problème de voiture. J’y ai passé des heures, à téléphoner à Paris, etc. Je n’ai fait que mon métier d’hôtelier. Ce client a ensuite déposé un avis extrêmement négatif, sans mentionner tout ce qu’on avait fait pour lui et comme à l’époque on ne pouvait pas répondre aux avis Booking.com . . . encore une fois, ça amène une clientèle qui ne correspondait pas à notre hôtel. Cette fameuse clientèle dite exotique qui attend des services que nous n’étions pas en mesure de proposer.

13. Quand avez-vous arrêté de collaborer avec Booking.com ? Pourquoi (la goutte d’eau qui a fait déborder le vase)

On a arrêté en octobre 2012, à 3 semaines de la fermeture hivernale. Ce n’était pas le meilleur moment pour arrêter, il n’y avait presque plus de clients, on avait terminé la saison en roue libre. On s’est posé durant l’hiver 2013/2013 plein de questions sur le bien-fondé de cette décision. D’ailleurs le début de la saison 2013 avait mal commencé, renforçant encore nos craintes. Alors on a mis le paquet, sur le référencement naturel, sur l’achat de mots-clefs et la saison a doucement commencé (mais sans pouvoir assurer que c’était lié à nos actions). Finalement la saison 2013, sans Booking.com, a été très bonne.
A l’époque, je parlais beaucoup avec les hôteliers de Reservationendirect et de FairBooking.com, je pense que cela a aussi pesé dans notre décision de quitter cette plateforme.

14. Qu’est ce qui s’est passé dans les mois suivants (en terme de CA/TO, de fréquentation de votre site, de resa, etc.)

A part la panique de quitter un tel apporteur de visibilité et le faible niveau des résas prises durant l’hiver, rien. De toute façon, les réservations passant par Booking.com en hiver pour un séjour l’été sont annulées une fois sur deux. J’essayais de me rassurer.
L’année 2013 a été une bonne année, 2014 a été un peu plus dur, je me suis même posé la question, cette année, du bien fondé de retourner sur le géant américain. Mais ce n’est qu’un cap à passer, j’ai fait « sans » et je pense être maintenant sevré de ma « booking-dépendance ». Je pense sincèrement que je ne me poserai plus cette question cet hiver.

15. Qu’avez-vous fait, en webmarketing/commercialisation, pour combler cet apport ? (adwords, nouveau site, animation commerciale, offre, baisse prix, etc.)

On a remit le paquet sur le webmarketing, sur l’achat mot clef, on a fait de la publicité payante sur facebook (ndlr: oui, je l’ai vu passer), on a été plus dynamique sur les offres, on a fait de l’animation commerciale, on a optimisé la visibilité, mais on faisait déjà tout cela avant. Je n’ai pas été cherché des leviers sur les comparateurs ou sites d’avis. Je n’ai pas renouvelé l’espace contact de TripAdvisor, trop cher et je ne rentre pas dans une course à l’avis, je ne fais plus la pub de TripAdvisor sur mon site ou dans mon hôtel.

16. Est-ce que cela prend beaucoup de temps et d’argent ?

Oui, ça prend du temps, mais de toute façon, je suis à la réception toute la journée, passant beaucoup de temps sur mon ordinateur. Oui, ça coute de l’argent, il faut savoir investir. Acquérir un client a forcément un prix, c’est fini l’époque où apparaitre (gratuitement) dans le guide Michelin suffisait, où mettre des pubs sur les journaux français et étrangers suffisaient à nous remplir l’hôtel aux périodes importantes. Cet investissement, pour moi, ne peut être que rentable, surtout sur les grosses plateformes comme Google, Facebook. Acheter de la visibilité sur des petites plateformes me parait plus aléatoire, mais ça peut rapporter si cela est bien ciblé. La visibilité gratuite, ça n’existe pas.

17. Est-ce réalisable par n’importe quel hôtelier (quels critères pour arrêter de travailler avec Booking.com ?)

Non, bien sûr que non. Il y a des hôtels qui pourraient se passer plus ou moins facilement de Booking.com. Pas les très grands mais ceux qui ont une bonne localisation, une clientèle fidèle. Après, quitter Booking.com est quelque chose de compliqué car c’est le leader. Et se pour se priver du leader, il faut juste avoir les « couilles » (sic) de le faire. Il faut murir la décision, c’est un acte réfléchi. Il faut être actif sur la commercialisation, connaitre et activer les leviers et, surtout, aimer son produit et sa clientèle. Mais un hôtel de 80 chambres, en centre-ville ou pas, je ne vois pas comment il peut faire sans Booking.com. Enfin, notre activité est saisonnière, on aurait été ouvert à l’année, je pense que la situation aurait été différente, on aurait agi différemment. Vaut-il mieux un hôtel rempli à 50% avec nos clients ou à 80% avec ceux de Booking.com. On préfère la première solution, la qualité. Mais je pense en toute humilité que des confrères saisonniers, avec un restaurant et pas énormément de chambres peuvent le faire. Mais il faut s’en donner les moyens, se retrousser les manches et aller au « charbon ». Sans jamais être sûr du résultat. Oui, je crois qu’on se met en danger en quittant ou en se passant d’un tel organisme. Être le plus indépendant possible a un prix.

18. Combien de temps ont perduré les effets négatifs (pollution de la visibilité, détournement de clientèle)

Rien à signaler de ce côté-là, le nettoyage a été rapide, tout a cessé rapidement. Je n’ai pas remarqué d’effets négatifs d’après collaboration.

19. Qu’avez-vous retiré de l’arrêt de la collaboration (sur un plan financier, moral, relation client, etc.)

Je n’ai rien retiré sur le plan financier, notre hôtel n’est pas plus performant ou n’a pas de meilleur ratio (marge). Je pense avoir une clientèle plus intéressante, nous accueillons notre segment cible, j’ai beaucoup moins d’annulations et je suis moins stressé. En 2012, j’étais vraiment stressé, arrêter la commercialisation par Booking.com a fait que je n’ai pas eu l’AVC que j’avais prévu d’avoir en 2013 (rire). La clientèle Expédia est de meilleure qualité (si je puis dire). Avec Booking.com, il y avait beaucoup de gens désagréables. 2014 a été une saison très stressante avec beaucoup moins de clients, la crise, etc. Mais si en plus j’avais dû gérer le stress lié à cet OTA, le burn-out aurait été proche.

20. Si c’était à refaire, que feriez-vous de différent, de mieux ?

Si c’était à refaire ? Je ne me serais jamais mis avec eux, j’aurais continué à faire ce que l’on faisait à l’époque, ça marchait bien. 2009 avait d’ailleurs été notre meilleure saison en terme de taux d’occupation.

21. Un conseil, autre chose à ajouter ?

Je ne me permettrais pas de donner des conseils à quiconque. Je pense qu’il y a des hôtels qui peuvent se passer de Booking.com, en s’en donnant les moyens, du temps et de l’argent, il y a des choses à faire. Tous mes confrères aux alentours sont sur cette plateforme et ont tous soufferts en termes de performances et de remplissage cette saison. Jamais les mailings n’ont autant circulé entre nous de juin à septembre. Donc non, dans notre secteur d’activité purement touristique, Booking.com n’est pas la solution.

Il faut retourner à la qualité de son remplissage, il faut cibler sa clientèle. Il y en a plein qui peuvent se passer de Booking.com et arrêter de se triturer l’esprit avec la parité et essayer de fidéliser la clientèle Booking.com (clientèle qui ne se fidélise pas, au passage). C’est ma vision des choses, celle qui concerne mon établissement. J’ai la chance de m’intéresser à tout cela et d’essayer de comprendre comment lutter. Mais je conçois que beaucoup de confrères n’ont pas le temps de se battre à trouver de nouveaux clients. Être sur Booking.com est d’une facilité déconcertante et vous amène des clients du monde entier. J’adhère à FairBooking (lien), mais je ne m’en sers pas pour « lutter » contre les OTAs (j’ai de bonnes relations avec Expédia, maintenant), mais par conviction.

Un grand merci à toi Armel d’avoir partagé, les lecteurs ne le savent pas, mais tu m’as consacré plus d’une heure de ton temps, pratiquement 2 heures, merci pour eux
Encore une fois, je vous invite à visiter le site web de son hôtel dans le Gard ou sa page Facebook Officielle

Je l’ai déjà dit, et je me répète, re-lisez les témoignages de Jérôme et de Mathieu

J’essaye d’avoir une chambre d’hôtes pour le prochain témoignage
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Merci à tous de vos visites et lectures, partagez !

Thomas Yung