En début de mois de mai 2016, les changements apportés dans l’algorithme de l’indice de popularité Tripadvisor ont été communiqués. Une bonne raison de décrypter le pourquoi du comment afin de comprendre ce que ça change pour nous, lecteurs de Tripadvisor et pour vous, hôteliers ayant une fiche sur la plateforme d’avis.

L’indice de popularité, en quoi ça consiste déjà?

Vous le connaissez tous et vous le repérez tous très facilement : cet indice présent sur la plateforme d’avis Tripadvisor c’est la note des établissements, calculée à partir des avis voyageurs collectés. La recette de composition de cette note est un savant mélange et le calcul demeure secret, bien entendu, mais on en connaît les trois ingrédients :

• le volume d’avis reçus
• la fraîcheur (s’ils sont récents ou anciens)
• la qualité des avis : la note globale attribuée par les voyageurs

Cette note est très importante car elle permet de classer les établissements dans une liste parmi leurs autres concurrents : plus la note est élevée (plus elle s’approche du 5/5), et plus l’établissement est en haut des résultats de recherche et donc cela augmente la visibilité sur Tripadvisor. Logiquement, un établissement qui a une note 5/5 sera donc mieux classé qu’un hôtel qui a 4/5. Les avis récents postés ont plus d’importance que les avis anciens, ils donnent une image actuelle plus fidèle de la potentielle expérience qu’un utilisateur pourra vivre.
Un avis de 5/5 qui date d’une semaine est moins important qu’un avis de 3/5 d’il y a 2 jours.

Faille dans la méthode de classement et la détection des faux avis : le piège de France 2

L’algorithme de Tripadvisor est un calcul secret automatisé qui permet à la plateforme, selon les facteurs cités ci-dessus, de positionner plus ou moins haut les établissements d’un même territoire.

Le site Tripadvisor, avec ses 200 nouvelles contributions à chaque minute et 350 millions d’avis, se positionne comme leader des plateformes d’avis, sa notoriété le précède : c’est un site de référence pour les voyageurs qui préparent leur séjour, aussi bien pour dénicher un restaurant qu’un hôtel. Ils peuvent y lire les recommandations des autres voyageurs et avoir un aperçu de l’établissement et de ses services.
Avec sa popularité, comment ne pas lui faire confiance ? Y-a-t-il tant de faux avis que ça sur la plateforme ?

France 2 s’est posé la question de la fiabilité de Tripadvisor et a donc décidé de faire un projet de restaurant fictif pour tester les limites de contrôle de la plateforme.

Création d’un faux restaurant et dépôt de faux avis

En septembre 2015, l’équipe a crée de toutes pièces et complété une fausse fiche de restaurant « Le Béret rouge » avec description, photos de qualité pour présenter une fiche crédible. Ensuite, ils ont demandé à des amis de déposer de faux avis afin de voir si Tripadvisor allait détecter la supercherie.

Les arguments de Tripadvisor pour se défendre face à cette tromperie ? Ce test est « dénué de sens », 300 spécialistes de contenu travaillent 24h/24 et 7/7 sur le site pour contrôler les avis postés. Et bien c’est beau tout ça mais ça ne répond en rien au problème de fond :

Comment peut-on expliquer d’un établissement fictif puisse se hisser en haut du classement très rapidement sous le coup des très bons commentaires récents postés?

La nécessité d’un nouvel algorithme : pourquoi ?

Cela paraît évident : avec un cas répertorié de faux établissement qui monte au top des résultats grâce à de faux avis, il y a de quoi se poser des questions. Les établissements propulsés en tête de classement rapidement grâce aux avis, Tripadvisor les appelle les « étoiles filantes ». C’est pour empêcher ce phénomène de montée trop rapide dans le classement que Tripadvisor a modifié son algorithme de classement d’indice de popularité.

Un nouvel établissement qui se hisse tout en haut en étant au top et en incitant la publication en masse d’avis ? C’est plutôt positif dans le fond pour ceux qui se lancent, cela leur permet de monter et de prendre de la visibilité rapidement. Le hic c’est que le fait d’avoir beaucoup d’avis récents postés prenait complètement le pas sur le volume total des avis, au point de rétrograder les meilleurs plus bas dans le classement. Ces établissements avaient pourtant une légitimité, ils étaient récompensés pour leurs bons efforts soutenus sur une longue période et étaient de ce fait classés en haut.

Tripadvisor remet les pendules à l’heure et a développé son super nouvel algorithme de classement. Il était temps, c’est vrai que chaque hôtelier a déjà vécu ce cas de l’ouverture d’un établissement concurrent et donc de l’afflux de commentaires clients positifs qui le hisse progressivement en tête de peloton. Il y avait bien une nécessité du côté de Tripadvisor de remédier à ça, on vous fait un décryptage des changements opérés :

A quoi sert ce nouvel algorithme ?

Tripadvisor annonce que son nouvel algorithme est en test depuis janvier 2016 pour les restaurants et attractions et depuis février 2016 pour les hôtels. Ils ont effectué des réajustements dans le calcul afin de palier au problème des étoiles filantes. Depuis, les résultats se sont « stabilisés » et garantissent la fiabilité du classement en présentant en premier les hôtels ayant le plus de légitimité.  Tripadvisor accorde une grande valeur dans la confiance et la fiabilité des avis.

• Etablissements constants récompensés : le nouvel algorithme récompense les établissements qui sont constants dans leur qualité : un établissement qui a régulièrement de bons avis sera mieux classé qu’un établissement qui reçoit à la fois des bons et des mauvais.
• Les petits établissements ne sont pas désavantagés : les petits établissements s’inquiètent du critère du volume d’avis : en effet, en étant plus petits, ils ont moins de clients et donc moins de dépôt d’avis. Tripadvisor met en avant le fait qu’ils ont autant leur chance que les autres : en effet, la qualité de service et l’attention portée à chaque client est plus accentuée et donc que de ce fait un grand nombre de clients est prêt à rédiger des avis ce qui en théorie leur permet d’en récolter un bon nombre.
• Baisse dans le classement : certains établissements ont perdu des places dans le classement suite au déploiement. Les établissements ont pu perdre des places à cause du nombre insuffisant d’avis et/ou la présence d’avis anciens sur la fiche par rapport à d’autres avec des avis récents.
• La fraîcheur des avis reste un facteur essentiel, pour deux établissements avec le même nombre d’avis, celui ayant le plus d’avis récents sera classé en tête.

Mutation du classement Tripadvisor tel qu’on le connaît

Tripadvisor existe depuis plus de 15 ans désormais et petit à petit la plateforme a évolué. Le classement des établissements tel qu’on le connaît est en train de disparaître. On a vu petit à petit apparaître des filtres de classement : on ne se contente plus de classer par prix ou par note mais on peut aussi trier par disponibilités (vu que la réservation en ligne est possible via Tripadvisor), la fonctionnalité « Amis en premier« , probablement pour ceux qui ont connecté leur compte Tripadvisor à Facebook ou Google +.

On voit aussi que Tripadvisor améliore ses paramètres d’affichage et entre dans l’hyper-personnalisation : Il propose de plus en plus le classement « rien que pour vous« , adapté au profil du voyageur.

Capture d’écran Tripadvisor, classement des restaurants selon le critère de disponibilités

Par ailleurs, l’ajout de l’Instant Booking et des disponibilités sur Tripadvisor influence le classement plus qu’on ne le croit : lorsqu’un visiteur entre des dates pour effectuer une recherche, la liste des établissements apparaît mais c’est un classement un peu différent : en vérité, les hébergements sans disponibilités n’apparaissent plus dans le classement, du moins, ils sont relayés en fin de liste ! Donc, la disponibilité prend plus d’importance que la qualité de l’établissement.

On voit sur la photo ci-dessus que les restaurants classés numéro 1 et numéro 2 à Angers (avec les meilleures notes) sont relayés en bas de page au profit des établissements qui fournissent des disponibilités mais sont pourtant moins haut dans le classement par note (le n°26 et n°44), un très bon levier pour ceux qui jouent le jeu !

Conclusion

Il était temps ! Cette modification d’algorithme de calcul arrive en 2016, on espère que cela faisait partie de leurs projets et non d’une réaction en vue de la « faille » à la suite du faux restaurant crée par France 2. Il était temps, car voir qu’un établissement pouvait monter en haut du classement avec une masse de bons avis postés, ça ne donne pas vraiment confiance. Donc c’est un changement plutôt positif, ça permet de renforcer la fiabilité du classement et cela n’empêche pas les nouveaux de se hisser en tête du classement mais de manière plus progressive.

Malgré tout au final, cette mise à jour a peu d’impact et ce n’était pas une priorité selon nous. Tripadvisor est en bonne voie mais a encore des progrès à faire, à quand des améliorations pour une meilleure relation avec les propriétaires d’établissements et la gestion des profils administrateurs des fiches ?
Aussi, la récupération de la paternité des fiches reste un processus qu’il est nécessaire de plus sécuriser et d’encadrer, actuellement quelques légères vérifications suffisent pour revendiquer la propriété d’un établissement sur Tripadvisor…

Aussi, une perspective dévoilée par Tripadvisor : pour l’instant, les sous notes données dans la rédaction de l’avis sont indicatives pour donner des précisions sur l’établissement et n’influencent pas le classement de l’indice de popularité. « Pour le moment » du moins…