Il s’agit d’une série d’interviews d’hôteliers ayant arrêté de travailler avec le géant de la réservation en ligne, Booking.com.com

L’objectif est de montrer à la profession, aux autres hôteliers, que Booking.com n’est pas forcement « un mal nécessaire », comme on peut le lire trop souvent. Il s’agit surtout de montrer qu’un hôtel peut faire sans ces géants du web, et d’illustrer comment certains y arrivent. On est plus dans la prise de conscience que dans la révélation des stratégies webmarketing des interviewés. Il ne s’agit pas de faire du Booking.com bashing, c’est d’ailleurs l’ensemble des OTAs qui sont abordés, mais Booking.com en est le fer de lance. Il ne s’agit pas de vous faire croire qu’on peut faire sans Booking.com.com, cela dépend tellement des exploitations, mais de montrer que ce n’est pas une fatalité.

Cette série est alimentée mensuellement par une nouvelle interview. Les hôteliers participants le font pour la gloire, tout ce qu’ils ont à y retirer est un peu de visibilité, un lien vers leur site internet.

Ce mois, c’est Matthieu Croisiez qui me fait l’honneur de venir témoigner. Il est directeur de l’hôtel de Sèvre, à Paris (www.hoteldesevres.com). Comme à chaque fois, j’envoie les questions avant et après je passe au moins une heure au téléphone pour réaliser l’interview. Ce n’est pas l’hôtelier qui remplit, tout seul, dans son coin, le questionnaire. Tour ça pour dire que Matthieu m’a consacré au moins 2 heures de son temps, merci (Jérôme aussi m’avait consacré beaucoup de temps). Après l’interview, je retape l’article, je le fais relire par l’hôtelier (être sûr que je ne lui fait pas dire quelque chose qu’il n’a pas dit) et, enfin, je le publie. Voilà, je voulais remercier les hôteliers participants et vous montrer qu’un article comme celui-là, c’est 4 heures de travail, mais un travail plaisant ;)

En bas de cet article, vous trouverez le lien permettant de lire le précédent témoignage, celui de Jérôme

1. Pouvez-vous présenter, qui êtes-vous, depuis quand êtes-vous hôtelier, décrivez votre hôtel (lieu, étoile, nombre chambre, restaurant, chaine/groupement, etc.)

Bonjour, je suis Matthieu Croisiez, directeur de l’hôtel de Sèvre, Paris 6eme, la fameuse rive gauche. J’ai toujours été dans l’hôtellerie, après l’école hôtelière (BTS à Médéric), j’ai travaillé dans différents établissements à pratiquement tous les postes: réception, service du pdj, bar, restaurant, etc. J’ai aussi travaillé 6 mois en Grande-Bretagne en réception. J’ai ensuite rejoint un groupe hôtelier dans lequel j’ai assuré la fonction d’assistant directeur hébergement sur un de leur établissement de plus de 100 chambres. Mais je dois dire que je préfère les petits établissements, à taille humaine, cela permet de voir et de vivre tous les départements. C’est donc naturellement que je me suis redirigé vers cette hôtellerie, puis que j’ai repris la direction de l’hôtel de Sèvre en juillet 2011.

C’est un petit établissement, plein de charme, que certains nommeraient « boutique hotel », à Paris, rive gauche. On est situé dans une toute petite rue, tout à côté du métro et du Bon Marché, c’est un super emplacement, calme et proche de tout. Nous proposons 32 chambres, un spa et l’équipement et les services qu’un bon 3 étoiles doit et peut proposer. Nous sommes totalement indépendant, pas de marque, pas de réseau, pas de groupement

2. Quels sont les points positifs et négatifs de votre établissement ?

Nos points forts sont, sans hésiter, la taille humaine de la structure, le rapport que cela créé avec la clientèle, le personnel, l’équipe en place est très stable et, enfin, notre emplacement et le charme de l’établissement.
Comme dans la plupart des hôtels parisiens, les chambres sont peut-être un peu petites et il n’y a que la moitié des chambres qui sont climatisées.

3. De quand date votre premier site internet ?

Je crois que le premier site date de 2009

4. Quand avez-vous rejoint Booking.com.com ? Pourquoi ?

L’hôtel a rejoint cette plateforme en mars 2009, je n’étais dans l’établissement à l’époque, je ne peux vous dire exactement ce qui a motivé ce choix. Ça devait paraitre une excellente idée, à l’époque. Je suis arrivé en juillet 2011 et j’ai arrêté la collaboration avec Booking.com en aout 2011.

5. Qu’avez-vous remarqué dans les premiers mois de la commercialisation par Booking.com ?

Encore une fois, je n’étais encore en poste, mais je dirais qu’il y a eu un réel apport à l’époque, du moins les premiers mois. C’était correct sans être alarmant (entre 8 et 13 000 euros de CA). Mais, il n’y avait que cet apporteur, sans autre alternative, à l’époque.

6. Quelles opérations de webmarketing et de commercialisations faisiez-vous avant ?

Je ne sais pas ce que l’établissement réalisait. En tout cas, il n’y a pas de traces.

7. Comment se sont déroulés/évolués vos relations avec Booking.com ?

Dès mon arrivée, j’ai pris contact avec le chargé de compte, je voulais clarifier les choses. Je souhaitais faire cesser l’achat de mon nom commercial sur Google et je voulais ne pas avoir à respecter la parité tarifaire sur mon point de vente officiel, mais la respecter sur tous les autres canaux. Je me suis permis de les solliciter pour cela, car certains établissements pour lesquels j’ai travaillé, avaient/ont ces avantages. C’est à cette occasion que j’ai remarqué que les hôtels n’étaient pas égaux face aux conditions de collaboration avec ce géant. Ils n’ont pas voulu entrer dans la négociation avec nous et nous ont laissé le choix entre continuer la collaboration telle qu’elle était ou bien quitter la plateforme. Ils ont manifestement profité de leur position dominante. On était fin juillet – début aout et ils réalisaient déjà près de 45% du TO pour le mois de septembre. La situation devenait alarmante.

J’avais rejoint cet établissement (l’hôtel de Sèvre) car j’avais tout de suite vu son potentiel et une sérieuse analyse de la situation a fini de me convaincre. Il y avait une clientèle fidèle, un super emplacement, un bon produit, un bonne e-réputation, bref les chambres que m’apportait Booking.com, je savais que je pouvais les vendre autrement, par nous-même. C’est cette analyse et la réaction de Booking.com qui ont fait que j’ai décidé de ne plus utiliser leur service. On s’est quitté en très bon terme, tout s’est bien passé. Je peux éventuellement y retourner, rien n’est figé. Ils ont été très propres au niveau de la suppression de la page et de l’achat de mon nom commercial.

8. Quel pourcentage de CA ou de TO Booking.com a-t-il représenté au plus fort de la collaboration

Thomas, tu m’as déjà posé cette question, du moins j’y ai déjà répondu au point 5 ;)

9. Qu’est-ce qui vous a plu/aidé dans cette relation (apport de CA, nouvelle cible, etc.)

Le fait que la plateforme soit disponible en 41 langues, que cela permet de toucher des nouveaux segments (principalement à l’étranger) et l’apport de CA, sont les principaux point positifs des OTAs

10. Qu’est-ce qui vous a déplu dans la relation (achat nom commercial, affiliés, etc.)

La relation en elle-même ne m’a pas déplu, c’est vraiment les clauses de parité tarifaire avec l’hôtel (et non inter-canaux) et l’achat du nom de mon hôtel qui posait problème.

11. Avez-vous essayé de contourner la parité tarifaire ou d’autres actions visant à récupérer/détourner la clientèle de Booking.com ?

Oui, bien sûr que j’ai contourné la parité tarifaire, c’était même mon leitmotiv pour quitter la plateforme. Mais je la contournais, aux yeux de tous, je n’essayais pas de jouer sur les conditions d’annulation ou sur le libellé de chambres pour cela, je ne me cachais pas.

12. Quelles différences avez-vous noté entre un client Booking.com et un client direct, pratiquiez-vous une différence de traitement entre ces 2 types de clientèle (même inconsciemment)

Ah non, jamais ! Un client est un client, quel que soit son canal de réservation. Nous ne faisions pas de différence entre ces types de clientèle. D’ailleurs nous n’avons pas noté de différence majeure entre un client direct et un client OTAs. Le seul élément est que le client direct, il nous veut nous, c’est à l’hôtel de Sèvre qu’il veut séjourner, alors que le client Booking.com, il cherche un hôtel lambda. Mais au final ce sont les mêmes clients en termes de comportement et d’attente.

13. Quand avez-vous arrêté de collaborer avec Booking.com ? Pourquoi (la goutte d’eau qui a fait déborder le vase)

Une de mes tâches (pour ne pas dire mission) lorsque j’ai rejoint l’hôtel était de remettre à plat la stratégie de commercialisation, il n’y a pas eu de goutte d’eau ou quoi, la décision a été réfléchie et est issue d’une analyse sereine de la situation. Il s’agissait là de faire le meilleur choix (ça aurait pu être de rester chez Booking.com si la situation avait été différente)

14. Qu’est ce qui s’est passé dans les mois suivants (en terme de CA/TO, de fréquentation de votre site, de resa, etc.)

Malgré le fait que j’ai cherché un parachute (que nous n’avons plus maintenant), je n’ai jamais eu de stress ou quoi, la décision a été simple à prendre, elle s’est presque imposée. Le meilleur est que le CA a immédiatement augmenté, ce n’est pas dû à l’arrêt, mais à ma stratégie de repositionner l’hôtel dans sa gamme tarifaire, on ne vendait pas assez cher sur les mois forts. On a juste optimisé la stratégie tarifaire. Par contre, l’arrêt a apporté un boost énorme des statistiques du site internet et de la réservation directe, sans rien faire de particulier en webmarketing puisque le nouveau site est arrivé 4 mois après.

15. Qu’avez-vous fait, en webmarketing/commercialisation, pour combler cet apport ? (adwords, nouveau site, animation commerciale, offre, baisse prix, etc.)

Pendant cette période de « séparation », j’ai signé des contrats avec Venere, HRS, Expedia, je voulais juste avoir un parachute, au cas où. Et puis ces partenaires étaient d’accord pour ne pas acheter mon nom commercial et pour ne pas m’imposer de parité tarifaire.

A part cela, nous n’avons pas révolutionné la stratégie, je n’ai pas mis en place d’actions spécifiques. Nous avons refait totalement le site internet, mais on l’aurait fait de toute façon. Et puis on a continué à bien faire notre travail, à nous occuper des clients. Je pense qu’il est préférable de faire bien son métier, de gérer sa e-réputation, d’aimer la relation client que de mettre en place des stratagèmes pour essayer de gratter 10€ aux OTAs.
Notre nouveau site est au cœur de notre stratégie, il est en 13 langues, on assure la relation client, par des emails avant et après le séjour. On fait des emailing très ciblés, plutôt qualitatifs et non quantitatifs, et surtout le moins commercial possible. On pourrait presque dire que l’on a fait du marketing qualitatif ;)

J’ai testé l’achat de mots-clefs, mais sans trop de résultats, car nous n’avions plus à contrer le PPC sur le nom de domaine. Et sur les termes généralistes, le tracking montrait que ce n’était pas intéressant pour nous (compte tenu de la taille, de l’occupation, du fait d’avoir un seul établissement…)
Encore une fois, on se focalise sur le produit et sur la relation client, c’est cela le plus important.

16. Est-ce que cela prend beaucoup de temps et d’argent ?

Oui et non, il y pas mal de choses à mettre en place, à installer, ça prend un peu de temps et ça coute un peu. Je parle d’options supplémentaires au moteur de réservation (Availpro), l’installation d’un CRM (sellinity), refaire le site, travailler la gamme tarifaire, etc. C’est une simple volonté, il faut s’organiser, se structurer, rien de bien compliqué. Par contre, lorsque je vois la ligne RBE sur mon compte de résultat (un de mes indicateurs), alors là je sais que j’ai fait les bons choix et que ces « investissements » en valent la chandelle.

Une fois que tout cela est en place, le gros du travail est réalisé, ensuite, il ne reste plus qu’à alimenter.
Une fois la décision prise, c’est très simple et rapide de se déconnecter, j’ai tout simplement retiré l’apporteur Booking.com de mon channel manager ;)

17. Est-ce réalisable par n’importe quel hôtelier (quels critères pour arrêter de travailler avec Booking.com ?)

Bien sûr que non, voici, à mon avis, les conditions pour pouvoir retrouver en indépendance:

• Il faut en avoir envie (c’est comme pour arrêter de fumer)
• Il faut avoir des compétences, mais si vous pensez ne pas en avoir, ce n’est pas grave, formez-vous, faites-vous accompagner par des « coachs »
• Ca doit difficilement être réalisable sur un gros établissement, je pense que c’est principalement les petits hôtels qui ont une carte à jouer.
• On à la chance d’avoir un super emplacement et ça joue dans la décision, c’est ce qui fait la différence.

Je pense qu’il y a beaucoup d’hôtels qui peuvent se le permettre, en tout cas j’en connais qui pourraient sans problème se passer de Booking.com.
Encore une fois, il n’y a rien de compliqué, la base de tout, c’est le travail, le personnel et les clients, le reste c’est du tralala.

18. Combien de temps ont perdurés les effets négatifs (pollution de la visibilité, détournement de clientèle)

Avec Booking.com, aucun problème, tout a été fait proprement et rapidement, j’ai juste eu à assurer un peu de nettoyage chez quelques affiliés. C’est surtout avec les autres, vous vous souvenez, mon « parachute ». Expedia (tant pis, je le nomme), qui avait pris l’engagement de ne pas enchérir sur ma marque, n’a pas tenu sa promesse et m’a créé une pollution extraordinaire (et la semaine dernière encore alors que je travaille plus avec eux depuis des mois).

19. Qu’avez-vous retiré de l’arrêt de la collaboration (sur un plan financier, moral, relation client, etc.)

Je n’ai pas vécu l’arrêt de Booking.com comme un soulagement ou un acte majeur dans la vie de l’hôtel. Je devais remettre à plat la stratégie de distribution, quitter Booking.com s’est imposé, cela faisait partie du plan, j’avais beaucoup de travail avec cette nouvelle stratégie, je ne suis peu préoccupé de cet arrêt à vrai dire. Je suis prêt à retravailler avec eux si la situation changeait, quitter Booking.com n’a pas été réalisé comme un acte héroïque ou idéaliste.
J’ai maintenant un peu moins d’annulations, j’ai plus de relation avec nos clients, la gestion est plus simple, c’est toujours plus simple lorsque le client réserve en direct et, surtout, j’ai une belle ligne en bas de mon compte de résultat, j’ai un meilleur RBE.

20. Si c’était à refaire, que feriez-vous de différent, de mieux ?

Si je devais le refaire, je le referais sans hésiter. Je n’utiliserais pas de « parachute » en signant avec des distributeurs soi-disant plus vertueux, et surtout pas avec Expedia. Il y a beaucoup d’hôtels sur lesquels je pourrais faire de même.

21. Un conseil, autre chose à ajouter ?

Oui, j’ai conscience que certains ne peuvent pas quitter comme cela Booking.com, mais cherchez au moins des alternatives, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Pour certains il y aura probablement une période de transition, plus ou moins longue, plus ou moins dure.
Enfin, je terminerai par ces 4 conseils:

• Prenez le temps d’analyser la situation, votre situation, discutez avec vos collègues
• Continuez à prendre soin de vos clients, de vos équipes, de votre produit : c’est la base de tout
• Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier
• Soyez curieux, fureter, lisez beaucoup, renseignez-vous

Merci Matthieu pour ce témoignage, bonne continuation.

Visitez le site internet de son hôtel : www.hoteldesevres.com

Relisez le précédent témoignage « Il y a une vie après Booking.com.com Vol 1. » de Jérôme

Si vous aussi vous avez arrêté une collaboration avec Booking.com et que vous souhaitez/pouvez témoignez, n’hésitez pas à me contacter

Thomas Yung