En juillet et octobre 2013, les principaux syndicats hôteliers français (UMIH, GNC, CPIH, SYNHORCAT, FAGIHT) ont saisi l’Autorité de la concurrence des pratiques des principales plateformes de réservation, dont Booking.com (notamment la clause de parité tarifaire).

Pour traiter cette affaire, Booking.com a proposé le 11 décembre une proposition d’engagements. C’est cette proposition qui fait actuellement la une et qui m’a inspiré cet article. C’est ce document que je décris ici, par la suite. Mes remarques sont en italique.

Si ces engagements sont acceptés par les parties, alors la saisine de l’Autorité de la concurrence sera terminée et ces propositions deviendront obligatoires.
Ces propositions sont faites par Booking.com BV (siège Néerlandais), Booking.com France SAS et Booking.com Customer Service France SAS.

Booking précise que ces propositions n’impliquent pas la reconnaissance des faits qui leur sont reprochés.

Booking s’engage à ne pas exiger, directement ou indirectement, la parité tarifaire avec les canaux indirects.
Booking s’engage à ne pas proposer un taux de commission réduit ou autres avantages en échange de la parité tarifaire
Booking pourra proposer un taux réduit de commission ou autres avantages en utilisant les indicateurs suivants:

• Le taux de conversion
• Les volumes de ventes réalisés
• Le retour sur investissement
• Le taux d’annulation
• La rentabilité
• La générosité de la gamme de type d’hébergement
• Les avis clients (appelés commentaires)
• Le paiement de la commission
• Les conditions du marché (indicateur bien vague)
• Le respect de la parité étroite (on voit apparaitre une nouvelle forme de parité)

Booking pourra demander aux hébergeurs d’envisager de réduire les tarifs de nuitée

La parité étroite est celle concernant les canaux directs.

Les canaux directs sont en ligne ou hors ligne: la réception, le téléphone, l’email, le site internet de l’hôtel, sa page Facebook (pour certains moteurs de réservation uniquement), les comparateurs et plus largement tous les tiers qui permettent de rentrer en contact direct avec l’hôtel.
La parité étroite ne s’applique pas aux membres d’un groupe (programme de fidélité) sous conditions que l’adhésion ne soit pas automatique, que les clients acceptent explicitement de devenir membre, que l’interface soit protégée par un mot de passe, que les membres aient un profil client et qu’ils aient déjà au moins réalisé une réservation avec l’hébergement (avec l’hôtel en question ou un hôtel de la chaine ?). La parité étroite ne s’applique pas non plus aux contrats passés avec la clientèle affaires.
Sous réserve que ces tarifs spéciaux ne soient pas communiqués au public, ni même dans les comparateurs et meta-moteurs.

Booking pourra offrir la garantie du meilleur tarif (sans définir exactement la mention), si il n’exige rien par rapport aux canaux indirects tout en pouvant exiger le remboursement (on ne sait pas si c’est uniquement de la différence ou autre) auprès du consommateur si l’hôtel ne respecte pas la parité restreinte. Booking pourra afficher un symbole « meilleur prix garantis » en face de certains hôtels (on voit arriver un booking à deux vitesses).
Les intéressés (les syndicats ayant effectué la saisine) ont jusqu’au 31 janvier 2015 pour présenter leurs observations. Si ces propositions (modifiées ou non) sont acceptées, Booking.com les appliquera sous 6 mois et elles resteront en vigueur pour une période de 3 ans. Cela concernera tous les établissements située dans l’EEE, quelle que soit l’origine de la réservation.

En gros

Booking.com n’imposera plus une parité tarifaire avec vos canaux de distribution indirects (les autres OTAs). On ne sait pas si les plateformes de réservation des chaînes (Logis, Citotel, Inter-Hotel) sont indirectes, on pourrait le penser de celles qui prélèvent une commission et non pour les autres. Il y a là peut-être une modification de fonctionnement ou juridique des plateformes volontaires à aller chercher. Cela serait un bon moyen pour les chaînes de reprendre de l’importance et confirmer la valeur ajoutée qu’elles offrent à leurs adhérents.

Booking impose une parité étroite qui ne concerne que les points de ventes directs de l’hôtel. La définition de direct est stricte: téléphone, réception, site internet, comparateurs, etc. Tout ce qui met en relation directement avec l’hôtel ou avec ses canaux directs. Cela englobe les plateformes détenues ou contrôlées par les hébergeurs, directement ou indirectement. Même réflexion à propos des chaînes (certaines « appartiennent » à leurs adhérents). Les programmes comme FairBooking, qui appartiennent aux hôteliers doivent changer de modèle.

Un programme de fidélité bien ficelé permet de ne pas appliquer la parité étroite, mais c’est très cadré. Avec la grande inconnue concernant le fait que le client doit avoir déjà fait au moins une réservation auprès de l’hébergement (de l’hôtel ou de la chaîne ?).

Certains établissements auront un macaron « meilleur prix garanti », à priori ceux qui jouent le jeu.

Booking pourra proposer des avantages (commission plus basse, visibilité, etc.) aux hôteliers qui jouent le jeu, ceux qui sont performants, les principaux indicateurs sont listés. Certains de ces indicateurs sont très vagues et peuvent donner lieu à interprétations, notamment « les conditions du marché »
Enfin, Booking.com se réserve le droit de pouvoir proposer aux hôteliers un prix de vente. Je vous fais pas un dessin ?

En conclusion

On voit apparaitre le Booking à deux vitesses dont j’ai déjà parlé. Ceux qui joueront le jeu de la parité totale (les grosses chaînes ?) et qui auront encore plus d’avantages à collaborer (commission moindre, visibilité, label « meilleur prix »). Et ceux qui ne joueront que la parité étroite et perdront en visibilité, performances, etc.

Les groupements et autres programmes « privés » ont une carte à jouer pour se positionner comme programme de fidélité ou distributeurs vertueux à faible commission et sans effets induits néfastes (BradJacking, Affiliation, etc.). J’ai bien peur que FairBooking, qui répond aux exigences pour ne pas respecter la parité étroite, doive évoluer, appartenant aux hôteliers (mais il faudrait avoir la définition exacte de ces termes) ou si on considère qu’il s’agit d’un meta-moteur. Peut-être que FairBooking doit évoluer vers un modèle OTA vertueuse, genre à 1% de commission ?

J’ai très peur du point 1.4 qui « autorise » Booking à demander aux hébergeurs de réduire leur prix. Il ne faut pas que cela devienne une clause du nouveau contrat ou un élément important de différence entre ceux qui jouent le jeu et les autres ou un élément algorithmique.

Les comparateurs sont gagnants, car la parité entre canaux n’est pas imposée, ils acquièrent donc une valeur ajoutée. La diffusion des offres de l’hébergement a été limitée et il doit appliquer la parité étroite aux comparateurs.

Les outils vont prendre aussi toute leur importance, certains hôteliers récupèrent le flux en contournant la parité tarifaire sur FaceBook, par exemple. Seuls les moteurs de réservation affichant la gamme tarifaire spéciale suite au Like de la page répondent aux exigence de Booking.com, les autre ne rentrent pas le cadre d’une offre privée permettant de ne pas respecter la parité étroite.

Je n’aime pas le terme que Booking.com utilise (et impose de facto) de parité étroite, je parlerai plutôt de parité directe, il faut appeler un chat, un chat et ne pas trop se cacher derrière des termes neutres.

Le document est présent sur le site de l’Autorité de la concurrence et téléchargeable ici au format PDF

A approche de l’échéance de l’Autorité de la concurrence, j’ai rédigé un article qui explique pourquoi il ne faut pas accepter cette proposition de la part de Booking.com