Je reprends ma plume pour Artiref pour vous parler aujourd’hui de l’art d’utiliser le storytelling et de l’utilité de cette méthode. J’ai été inspirée par la journée du 12 septembre 2017 au salon Hôtel 2.0, à Paris, c’était encore un bel événement plein de surprises et de conférences intéressantes. C’est Youri Sawerschel, fondateur de Creative supply qui a ouvert cette édition. Pourquoi je vous en parle ? Parce que c’était une superbe intervention, on était tous captivés par Youri qui racontait « comment capitaliser sur l’émotion avec le storytelling et, surtout, il y a une vraie valeur ajoutée à apporter à votre établissement. Comment faire que votre hôtel génère un coup de cœur chez vos clients ».

Cela m’a inspirée cet article, je vais répondre à ces questions.

1. C’est quoi le storytelling exactement ?
2. Pourquoi faire du storytelling ?
3. Comment faire du storytelling ?

Soyez prêts et accrochez-vous, observons ces établissements qui préforment et qui font la différence ! Mais peut-être faites-vous déjà du storytelling sans le savoir ?

1- Qu’est-ce-que le storytelling ?

Le storytelling, encore un énième mot anglais dont tout le monde parle. Littéralement, faire du storytelling signifie en français « faire de la communication narrative ». Cela signifie raconter des histoires, utiliser la narration pour communiquer et tenter de susciter des réactions et de l’émotion chez son public.
Les histoires se racontent avec des mots, des paroles, des images, des vidéos. Cela paraît enfantin à première vue, mais raconter une histoire est une vraie stratégie pensée et établie.
Cette technique de storytelling est utilisée dans tous les domaines, notamment par les marques afin de convaincre leurs potentiels clients des valeurs de leur entreprise. Pensez au publicités à la TV, elles sont très scénarisées (et parfois même trop car c’est seulement avec la chute que l’on comprend quel était le produit). Je vous propose de regarder cette publicité pour illustrer ce principe de transmission d’émotions.

Publicité IKEA « Le rendez-vous » – Source Youtube, 10 000 vues en 20 jours

IKEA est avant tout un vendeur de meubles, on est bien d’accord. Cette publicité met en avant ses produits mais il y a là une vraie mise en scène. Le but est de nous faire rire, de nous émouvoir ET surtout de présenter les produits puisque c’est une publicité. C’est de convaincre grâce aux émotions, de connecter les potentiels clients à l’entreprise.
[spoil pour ceux qui n’ont pas vu la vidéo] On se projette bien dans ce salon, on s’identifie presque au jeune homme. Ils jouent sur l’émotion pour capter cette réaction de « Ohhh trop mignon » lorsque l’on comprend qu’il a rendez-vous pour danser avec sa grand-mère. Bref, ce n’était que du marketing pour nous donner une bonne vision de la marque et ça marche, non?

2- Pourquoi faire du storytelling dans mon établissement ?

Car le storytelling vous permet de vous différencier, de montrer que votre produit est différent et vaut le détour ! Pourquoi doit-on absolument faire la différence ? Allez, je suis sûre que vous connaissez la réponse.

Pensez à la publicité IKEA. Pour vendre leurs produits, ils se basent sur leurs valeurs et ils font en sorte que leurs clients se sentent proches d’eux, s’identifient à eux.
Cela doit être pareil pour vous ! Votre client, lorsqu’il est en pleine recherche, a tellement de choix. La concurrence est forte, il ne sait pas comment s’orienter. Les sites des OTAs lui facilitent la tâche car ils filtrent les « meilleurs hôtels » « les moins chers » « les mieux notés ». C’est un soulagement pour lui, une aide. Il recherche à passer un moment agréable mais pas que…

• 1- Nouveau besoin des clients : vivre un moment agréable et mémorable

Les exigences des clients ont augmenté, ils sont plus tatillons et sont prêts à remettre la faute de leur erreur de choix sur VOUS. Je pense que les clients d’aujourd’hui souhaitent 2 choses :

1. Passer un moment agréable :  et surtout ne pas se tromper ! Autant que cela soit bien, confortable, sympa et que ça vaille le déplacement et le prix dépensé.
2. Se souvenir du moment : ils recherchent un moment incomparable et ils s’en souviendront car il était différent, surprenant, intéressant !

Le 1) tout seul vous donne des retours de vos clients style « OK c’était bien mais sans plus » ou « pas mal » alors que le produit est TOP, que tout était bien, que le staff était accueillant ! Mais pour le client, ce n’était pas assez, c’était juste banal et au suivant. #frustration

Mais le 1) + le 2) vous donne des retours du style « c’était top et on a adoré le lieu » ou « un endroit à recommander, super concept ! ».

• 2 – Une opportunité d’utiliser sa différence comme un outil

La mise en scène de votre établissement, de votre histoire, est un moyen d’utiliser votre différence et d’en faire un outil. Votre établissement a forcément un point d’ancrage particulier ou une identité, il faut appuyer dessus.
Tout simplement parce que les nouveaux clients ne recherchent plus simplement un hébergement, un restaurant, un séjour mais un moment incomparable.
Il y a une vraie banalisation des termes « d’expérience, de séjour unique » et c’est l’overdose. Qu’est-ce-que cela signifie une « expérience », un « séjour unique » ? On vit des moments uniques chaque jour, ces mots ont tellement été utilisés qu’ils perdent leur sens : tout peut devenir « un moment unique » dès lors que l’on sort de chez soi.

Vous voyez où je veux en venir : désormais les clients souhaitent vivre un moment agréable et mémorable, qui les sorte de leur quotidien.
Une expérience confortable et banale ça passe, mais une expérience confortable et différente, ça c’est banco.

Votre présence en ligne sur internet est votre espace d’expression. Dans cette culture du client zappeur, sans coup de cœur ou réassurance, le client passe vite au suivant. Si le client arrive sur votre site internet,  il vous a trouvé et il veut en savoir plus sur vous. Il ne faut pas louper cette occasion. Raconter son histoire c’est l’occasion de personnaliser son site, de jouer sur sa différence et en faire un atout. Dans notre formation commercialisation, je parle aux hôteliers de se mettre en photo sur leur site internet. Combien m’ont rétorqué « ah non, je ne préfère pas ! Je ne suis pas sûre que cela soit intéressant de me voir en photo ! ». C’ est une barrière pour certains, je le comprends, néanmoins soyez assuré que :
Oui, vous êtes intéressant. Vous voir en photo crée du lien, on met un visage derrière l’établissement, on s’attend à une rencontre et pas juste à un check-in anonyme. C’est rassurant !
Vous êtes intéressant car vous êtes authentique, vous êtes intéressant car vous connaissez le territoire, vous êtes intéressant car vous racontez …. des histories, vraies, locales, historiques…. passionnantes.

 

Voici ci-dessous un exemple de l’hôtel 4 étoiles Weisses Kreuz en Autriche dont le slogan est « Friendly and more »
Trouvez-vous cela ridicule ?

C’est un hôtel de 106 chambres. Leurs valeurs sont l’hospitalité et la convivialité. Ils jouent sur l’atmosphère chaleureuse de l’établissement et ont présenté tout le staff.
« L’hospitalité est pour nous un des points les plus important depuis 1852, chaque employé se réjouit de vous accueillir. Nous suivons chaque jour notre devise : « friendly and more » – N’hésitez pas à venir, vous serez étonné et nous sommes certain de vous accueillir alors régulièrement » Source : http://fr.weisses-kreuz.at/

Les voyageurs recherchent un lieu différent, qui se distingue. Parmi la longue liste Booking ou Tripadvisor, ils voient les mêmes visuels et les mêmes descriptifs. Ils ne savent pas lequel choisir alors orientez-les !

Le storytelling est partout, ce n’est pas un gros mot. Je vous ai parlé d’IKEA pour vous donner un exemple commun mais j’aurais pu aussi parler du concept d’Airbnb (j’ai abordé cela déjà dans de précédents articles). Airbnb fait la même chose qu’IKEA, ils scénarisent les expériences, ils jouent sur l’émotion qu’ils peuvent vous faire vivre. Le fameux « chez soi et ailleurs en même temps » reflète le confort et l’unicité de ce moment vécu  !  (en l’occurrence chez un particulier, dans sa maison, une expérience unique et incopiable).

3- Comment faire la différence en utilisant du storytelling ?

Mais chère madame, sans le savoir, vous en faites peut-être même déjà ! Alors évidemment et je vous ai volontairement donné cet exemple d’IKEA car ils est très parlant dû à la notoriété de la marque. Pour votre hôtel/restaurant, ce n’est pas seulement qu’une question de budget ni de décoration : c’est une question d’intention et de la présentation de son établissement.
Il faut rassurer vos clients : ils veulent le confort, passer un moment différent ou bien les deux. Soyez convaincant et soyez différent ! Ils veulent savoir qui vous êtes, alors montrez-leur !

Je voudrais désormais faire écho à l’intervention de Youri Sawerschel à Hôtel 2.0. Son métier, c’est l’accompagnement de projets qui visent à repenser l’identité d’un lieu, d’un produit. J’ai trouvé ses exemples très parlants et je vous propose d’en partager quelques uns avec vous. Qui êtes-vous ? Quel est votre « thème »? Quel est le concept central de votre établissement ? C’est ce que Youri appelle « the big idea ». Lors de son intervention à Hôtel 2.0, il donnait des clés pour les hôteliers sur la nécessité de tout miser sur une Big Idea, une idée centrale qui servirait de fil conducteur.

1- En avant séjour

Utiliser les visuels sur votre site web et vos réseaux sociaux

• Personnalisez votre site internet à votre image : c’est votre vitrine. Il se doit de refléter vos valeurs, il doit présenter vos produits et donner le maximum d’informations sur l’ambiance, les chambres, votre restaurant etc. !
  
  
  Exemple du Restaurant-Crêperie Mamie Bigoude, qui revendique ce concept de décoration baroque et décalée années 50’s. Le concept présente un restaurant comme si c’était une maison ! Ils jouent sur cet aspect maison transformée en restaurant, les tables sont disposées comme si elles étaient dans des pièces de la maison.
  
  
  • Mettre en photo le staff : on lit sur votre site internet que votre staff est « impliqué et à l’écoute des besoins des clients », comme partout. Mettez-les en scène sur leur lieu de travail, mettez-les en valeur !
    
    
    Exemple de l’hôtel d’Orsay à Paris, qui présente l’équipe de l’hôtel avec son directeur. J’aime beaucoup les 3 questions posées au directeur, c’est sympa, ça change (c’est aussi du marketing on ne l’oublie pas).
    
    
• Optimisez vos visuels sur les OTAs : sur Tripadvisor et Booking, on voit toujours une photo de chambre. Faites-la différence en écrivant dans la photo, en plaçant un humain sur la photo ou en mettant carrément une photo avec un avantage concurrentiel.
  
  
  Exemple d’une liste d’hôtels en vente sur Booking, le 3e attire le regard par son côté flashy et surtout la mise en avant de services.
  
  
• Nourrissez votre blog ou vos réseaux sociaux : faites-y passer des messages en rapport avec vos valeurs. Votre stratégie de publication doit être en corrélation avec votre site internet !
  Vous proposez des produits sans gluten, du miel d’un producteur local sur votre buffet des petit-déjeuner ? Présentez votre fournisseur, ce même producteur de miel. C’est une relation gagnant-gagnant : les lecteurs se souviendront de ce détail et s’ils partagent ces valeurs, ils y seront sensibles !
  
  
  Exemple de l’hôtel Royal Gare Saint-Jean à Bordeaux et d’un post Facebook. Cet hôtel communique beaucoup sur Facebook et notamment sur leur petit-déjeuner ! Ils ont réalisé une vidéo simple et courte qu’ils ont partagé sur Facebook, c’était un matin classique à l’hôtel et ils ont souhaité partager le buffet des petit-déjeuner du matin ! Ils font régulièrement des photos des confections maison et citent les membres de l’équipe, c’est chaleureux et humain, y’a pas à dire, ça donne envie (et en plus, ils interagissent dans les commentaires). Un bon exemple de publication qui prend peu de temps mais qui a une vraie valeur ajoutée.
  
  

Optimiser les descriptifs

1. Racontez l’histoire du lieu : quelle est votre histoire ? Qui êtes-vous ? Une rubrique « Notre histoire » avec l’histoire de l’établissement, la naissance du concept, une photo des propriétaires (si possible!), des anecdotes pour donner envie de venir. Pourquoi cet hôtel vous ressemble-t-il ?
Exemple : l’hôtel est dans notre famille depuis 5 générations, l’hôtel aujourd’hui rénové hébergeait autrefois d’anciennes écuries, nous avons racheté ce restaurant il y a 2 ans sans être issus du milieu,nous avons beaucoup voyagé et avons racheté cet hôtel pour le rénover sur le thème du Japon etc.

Un site internet qui met en avant l’histoire des propriétaires
Exemple de l’Hôtel François 1e à La Rochelle avec une présentation sur la naissance du concept

2. Présentez et parlez de votre produit : qui êtes-vous ? Hôtel en bord de mer ou plutôt hôtel de centre-ville proche de la Cathédrale de Strasbourg ? Vous avez des atouts communs avec vos concurrents néanmoins l’histoire, elle, est unique !

Exemple : le restaurant propose une cuisine terre et mer, notre hôtel était autrefois le lieu rendez-vous de chasse des Rois de France, le bâtiment originel du XVIIe a été reconstruit suite à la 2e guerre mondiale, notre hôtel-restaurant en campagne est une halte d’étape pour les visiteurs du Mont-Saint-Michel, notre hôtel de centre-ville thématisé sur les artistes des années 80’s etc. 

Un site internet qui met en avant l’histoire
Exemple en Suède d’une ancienne prison qui a été rénovée afin de devenir un hôtel de centre-ville. L’hôtel le met en avant sur sa page d’accueil de site internet et ils ont recrée un musée pour expliquer les conditions de vie des prisonniers de l’époque. Personnellement, cela ne me fait pas rêver. Néanmoins, cela a fait rêver le propriétaire qui a décidé de racheter le bâtiment et de le transformer. L’important c’est qu’il partage et raconte son histoire : c’est assumé et clairement dit, cela intrigue et donne envie/ou pas de découvrir l’endroit. On sait ce à quoi on s’attend en y allant.

3. Mettre en valeur sa différence : Comment faites-vous la différence ? Quelles sont atouts propres ?

Extrait du site internet http://www.paris-hotel-place-du-louvre.com/

Un site internet qui nourrit les descriptifs de détails anecdotiques sur les particularités de l’hôtel
Exemple de l’Hôtel Place du Louvre à Paris. C’est un hôtel parisien, et comme de nombreux établissements il est « bien situé » « confortable » ça oui. Comment se différencier face à la concurrence ?

Cet établissement joue sur les nombreux points forts de son produit. J’ai bien aimé qu’il souligne ce qui le différencie en ajoutant des détails propres à son histoire.
Il joue ici sur sa proximité avec le Louvre, la rue dans laquelle il est situé et surtout j’aime lire cette anecdote sur les caves voûtées de l’hôtel,où on prend le petit-déjeuner, étaient autrefois reliées par un passage à l’église (ce n’est pas trépidant mais c’est une info qui souligne que le lieu a un passé, cela contextualise l’intérêt de cette salle). Dans sa section « L’histoire de l’hôtel », je trouve sympathique l’icône précisant que la vue est une caractéristique du produit.

4. Un fil conducteur à suivre : Quelles valeurs souhaitez-vous mettre en avant ?
L’essentiel, c’est la perception de votre produit, votre intention. J’aimerais attirer votre attention sur les termes utilisés par IKEA dans sa communication. « Nous sommes une entreprise portée par des valeurs et passionnée par la vie à la maison. Chaque produit que nous créons reflète notre idée sur la façon d’améliorer la vie au quotidien ». Source site IKEA
Pourtant, à la base, c’est une marque de meubles. Ils prennent le parti pris de communiquer sur des valeurs, de partage, de vie facile. Ici, on lit clairement que leur intention est d’améliorer le quotidien et toute leur communication et leur produit transmet cette notion. C’est juste de la communication et du m-a-r-k-e-t-i-n-g. Avec ce storytelling, ils embellissent leur image de marque.
Il vous suffit de faire pareil avec votre hôtel ou restaurant. Utilisez vos valeurs pour communiquer, grâce à vos descriptifs, votre décoration, vos visuels mais surtout sur place lors du séjour de votre client.
Nous l’avons vu avec l’hôtel autrichien, ils utilisent dans leur communication des images mais on voit sur leur site internet qu’ils utilisent aussi des vidéos, des textes. On s’attend sur place à être accueilli comme des amis dans cet établissement, on s’attend à tous pouvoir les rencontrer !

2- Pendant le séjour

1. Une cohérence totale entre ce qui est vendu et ce qui est vécu : c’est la clé ! Votre client a des attentes en consultant votre page sur internet, il s’attend fortement a retrouver ce qui lui a été promis sur place ! Rien ne sert de mentir, il faut simplement mettre en avant vos valeurs, le guider sur ce qu’il trouvera sur place. Le pire c’est de faire une promesse et de ne pas l’honorer. C’est ce dont se plaignent le plus les clients par la suite.

Vous êtes un hôtel avec un concept : jouez à fond sur votre leitmotiv : du sol au plafond, avec les visuels, la communication, votre personnel, vos éléments de langage dans vos descriptifs ! Appropriez-vous à fond le concept, soyez cohérents. Si votre concept sont les années 60’s et que votre staff n’y connaît rien, cela ne sera pas fructueux…

Vous n’avez pas de concept : jouez à fond sur vos valeurs : l’accueil et l’humain, les produits locaux du petit-déjeuner, l’atmosphère du quartier, la raison de votre métier… A vous de le retranscrire sur internet, c’est votre identité.

Rappelez-vous : on souhaite aussi que le voyageur se souvienne de son séjour.
Youri Sawerschel disait : un design ça se copie facilement. Un restaurant thématisé sur la campagne, un hôtel thématisé sur le léopard ça se reproduit car le concept vient de l’extérieur. Pour créer son concept, il faut se baser sur son histoire et son identité propre, c’est incopiable (et si toutefois c’est copié, cela devient « la copie de tel ou tel hôtel »).

Exemple de l’Hôtel Terrass Hotel à Paris
Youri Sawerschel nous raconte la transformation de cette adresse parisienne. Le Terrass -Hôtel a été rénové dans un esprit contemporain, basé sur l’histoire de sa localisation à Montmartre – « L’adresse des artistes depuis 1911 ». Ils se sont donc basés sur l’histoire du lieu, du quartier. Avec ce point d’ancrage, ils ont ensuite décliné le concept en fonction de cette thématique : ambiance des chambres, éléments de décoration et meubles, site internet, réseaux sociaux pour que la thématisation soie totale.

3- Après le séjour

Votre client est parti satisfait (grand bien lui fasse !), c’est très bien tout cela. Comment continuer à raconter des histoires et prolonger la discussion ?

1. Par e-mailing
L’idée est de prolonger la discussion, et de fidéliser ce client. Toujours en cohérence avec votre Big Idea (grande idée), le remercier de sa visite, ajouter des photos de vous, de l’établissement : faire du storytelling avec la réelle intention de le voir revenir!
En utilisant votre PMS, vous avez la possibilité de segmenter vos clients et de les classer selon leur profil, leur motif de visite, leur âge etc. A chacun sa newsletter : les clients corpo reçoivent les promotions spéciales soirées étapes ; les clients loisirs venus pour visiter les vignobles bordelais recevront une offre de séjour week-end découverte + dégustation de vins (pourquoi pas ?).

2. Les réponses aux avis clients
On ne le dira jamais assez : vos avis clients sont une source de marketing. Vos clients satisfaits font eux-même votre boulot en faisant votre promotion ! Il ne faut pas négliger le pouvoir de cette réponse, qui est une réelle opportunité pour vous d’y injecter vos valeurs.
Les avis clients (du moins les spontanés, pas les sollicités) racontent des histoire. Un avis TripAdvisor est un témoignage, c’est riche, c’est souvent pertinent, émotionnel, vous ne soupçonnez pas les leviers qu’il y a a exploiter pour (re)écrire votre story telling (a bon entendeur)

Les avis n’ont pas que du négatif. Regardez ces exemples de clients qui ont pris leur plume pour illustrer leur moment vécu dans l’établissement.

Un restaurant qui utilise le storytelling seulement sur place
Exemple – Restaurant Les Pirates, Nantes – Source Tripadvisor : Photo envoyée par YoloS_Ys (août 2015)
Plus modeste, un restaurant que je connais car très populaire pour son ambiance ! Il fait du storytelling à fond sur place ! C’est un restaurant thématisé sur les pirates, du sol au plafond. Le personnel est déguisé, des chapeaux sont remis aux clients, on doit crier « à l’abordage » pour appeler le serveur. En bref, c’est un monde à part, dépaysement garanti !
Vous ne trouverez pas d’images officielles, ni de site internet ou de page Facebook car il semble que le restaurant ne se commercialise pas en ligne. C’est dommage de ne pas utiliser le storytelling également avant et après car cela serait un levier de visibilité et de marketing pour convertir les internautes en clients.
Honnêtement, dans son cas précis, je crois qu’il n’a pas besoin de convaincre tant sa notoriété est racontée de bouche à oreille et sur les réseaux. Comme on ne trouve aucune information, on se dit « allez je teste » ou bien « non ça ne me plaît pas, ça a l’air bizarre je n’y vais pas ». C’est à double tranchant.

Des exemples de page Tripadvisor d’établissements
Regardez comment parfois ils se donnent la peine de le défendre. Voyez aussi comment la réponse rehausse encore plus le niveau. Voir qu’un dirigeant gère pour les mauvais moments et aussi les bons, ça c’est génial.

Le maître incontesté du storytelling est… Disney

Pour vous donner un exemple, le parc Disneyland Paris est le maître incontesté. Pourquoi ce parc fonctionne-t-il si bien ? Pourquoi les gens ont-ils envie de s’y rendre ?
Walt Disney a su créer un univers, un monde, un concept. Tout dans le parc est fait pour passer un moment de déconnexion complète du monde réel (la musique, les spectacles, les restaurants, les attractions, personnages). Ils ont joué sur l’architecture des bâtiments pour faire se sentir petit, les personnages déguisés plongent les visiteurs dans un monde parallèle. On ne peut vivre ce genre de séjour que dans ce parc. Ils se sont basés sur l’histoire (les dessins animés) pour construire l’univers et le lieu. Cela fonctionne car l’immersion est totale, le concept est poussé jusqu’au bout. L’intention a bien été comprise et ceux qui s’y rendent savent pourquoi ils y vont et ce qu’ils vont y trouver .

Un restaurant à DisneylandParis dont le thème est cohérent
Exemple à Disneyland Paris du restaurant du Captain Jack’s thématisé sur les pirates – Source www.disneylandparis.fr

Tout y est décliné : la décoration, le nom du restaurant, la carte…la description ! Le tout a été habillée pour nous plonger dans l’univers.
Ce restaurant maîtrise le storytelling car il l’utilise :

• avant – grâce aux descriptifs et aux visuels
• pendant – en jouant sur la décoration et les menus.

Ce qui fait la différence dans ce cas précis, c’est la légitimité du thème pour Disneyland Paris ! Le restaurant est thématisé sur les pirates d’après le film Pirates des Caraïbes, une création de Walt Disney. Ils se basent sur leur film et leur personnage de Jack Sparrow et s’approprient ce thème des pirates pour recréer cet univers. C’est cohérent.
Toute cette mise en scène et cette mise en valeur du restaurant concorde avec l’histoire de Disney et prolonge le rêve des visiteurs jusqu’à l’assiette.

L’histoire est racontée en avant séjour (sur le site internet), pendant le séjour (avec la décoration, les menus) et après le séjour (avec les avis clients qui le mentionne).

Partagez-nous votre histoire !

Merci d’avoir lu cet article jusqu’à la fin. Il est long, comme souvent, mais sans exemples il ne serait pas aussi perçant.

Si vous aussi vous racontez votre histoire, que cela soit sur votre site internet, sur Booking ou Facebook, n’hésitez pas à nous la partager en commentaires. Nous sommes toujours ravis de découvrir ceux qui font la différence et de voir de jolies pages avec la mise en avant des propriétaires et de l’équipe !
Et si vous avez besoin de conseils pour mieux vous commercialiser, nos formations sont là pour vous ;) N’hésitez pas à nous contacter.

Un article rédigé par Cindy Bayle