Ma petite gestion de crise

Mon retour d’expérience devant une (petite) situation de crise pour un client.

Angers, Maine-et-Loire

L’affaire se passe à Angers, dans le Maine-et-Loire. Cette ville de 150 000 habitants est un chef-lieu banal, comme il en existe tant d’autres. Avec son tissu économique local, ses bourgeois, ses banlieues, ses étudiants. La chaine de restauration rapide SUBWAY y possède 6 restaurants. Possède est un bien grand mot puisqu’ils sont tous en franchises (comme l’ensemble des Subway). Ils sont donc exploités et gérés par des structures, juridiques et fiscales, indépendantes. Un de ces six restaurant est fermé depuis plusieurs mois, celui de Fleur d’Eau, sans qu’aucune explication n’ai été fournie, probablement pour raisons économiques. Un restaurant a été ouvert il y a quelques semaines dans le centre commercial Saint-Serge, ceci à une importance dans la suite.

La Saint-Valentin

En ce 14 février 2013, jour de la Saint-Valentin, les restaurants pratiquent tous des offres pour attirer les couples. Tous, même certains restaurants rapide, comme Subway. Aucune offre n’a été mise en place par le siège, les franchisés font des offres, leurs offres habituelles, comme 2 menus pour 14 euros, les cookies gratuits et autres. Ils ont bien appris la leçon, ils font de l’animation commerciale, souvent la même, c’est juste l’enrobage qui change. Tout le monde y trouve son compte, tant mieux. Le restaurant Subway d’Angers Saint-Serge, qui n’est pas celui du centre commercial Saint-Serge, propose lui aussi son offre. Une offre réalisée maison, les 2 menus sont à 14€, soit 7€ le menu, sachant que certains menus sont facturés plus de 9€, c’est une vraie offre. Comme c’est la Saint-Valentin, l’offre n’est valable que pour un couple, jusque-là rien d’anormal. Sauf qu’il est précisé qu’un couple est constitué d’un homme et d’une femme, (H/F) exactement. Un astérisque renvoie à une note en bas de page, elle nous apprend que:  » Discrimination (?) : Non, la loi de mariage pour tous a avancé, mais n’est pas encore ratifiée par le Sénat. Jusque-là j’utilise la loi de la liberté d’expression » (sic).

Un suicide commercial

C’est très maladroit, et même plus, c’est discriminent, c’est illégal, c’est tendancieux, c’est provoquant, bref, ce n’est pas bien du tout et nous nous devons de condamner cet acte. Je condamne fermement. Il se trouve qu’à l’époque où je m’intéressais à Subway, il y a 3 ans, j’avais discuté de nombreuses fois avec ce franchisé, appelons le Hanz. Je le connais personnellement, j’ai été de nombreuses fois dans son restaurant, dans son laboratoire (nom qu’on donne aux « cuisines » d’un fast-food), j’ai participé à des réunions de travaille avec lui. Il n’est pas méchant, il est travailleur, sérieux, son restaurant est propre, c’est un professionnel. Il n’est pas Français, il est germanophone (je n’ai pas dit allemand !), il s’exprime correctement, mais on sent qu’il n’a pas assimilé toutes les subtilités de notre société/culture/langue. On le voit tout de suite dans le contenu rédactionnel de son affiche: syntaxe et fautes. Il est bien intégré. Il a fait une bêtise, une pas belle, ce n’est pas bien, c’est blessant, mais il se passe tous les jours, d’innombrables méfaits qui font plus de tords que cela: voles, violences physique, larcins, filouteries, etc. Hanz, t’as déconné, je condamne fermement ce que tu as fait.

La quête du buzz

Hanz avait réussi, il y a 2 ans, à surfer, à faire le buzz sur la fermeture de la télévision locale. Le Tribunal de Commerce est proche de son restaurant. Lors de l’audience qui a décidé de la fermeture et liquidation de la chaîne locale, il avait été supporter les équipes, nombreuses, dehors, en leur offrant des cookies et du café Subway.

Il sponsorisait aussi une des équipes (populaire) locale de Basket, je le vois encore distribuer des briquets à la pause et faire le pitre sur le terrain dans son costume de Subman (la mascotte Subway).

Il participait à toutes sortes d’actions, comme la plupart des restaurants Subway (et McDo), c’est la stratégie Américaine: impliquez-vous dans la communauté locale ! Pour le coup, là, c’est raté !

Sanction immédiate

Donc, ce 14 février apparait cette affiche homophobe sur la devanture de ce restaurant Subway. Evidemment, elle est tout de suite repérée, prise en photo et diffusée sur twitter. Enfin, tout de suite, je ne sais pas, les premiers tweet que je trouve, et c’est apparemment de twitter qu’est parti le bad Buzz, datent du 15 février, le lendemain. Alors, comme je ne sais pas quand l’affiche a été mise, le 14 en toute logique, je sais pas si la prise de conscience a été lente. Il ne m’étonnerait pas que l’affiche date de la veille mais qu’elle n’ait choqué personne jusqu’à la venue d’une personne qui se sente visée. En fait, ça veut surtout dire que les gens ne lisent pas les « petites étoiles en bas de page » ou, pire, « tant que je ne suis pas concerné, ça ne me touche pas ». Toujours est-il que Julien en fait une photo et le tweet à l’heure du repas le 15 février. C’est donc le tweet de Julien qui lance l’info, le visuel, sur le réseau, twitter en l’occurrence, le 15 février à 13h39.

Le badbuzz est lancé

L’info est reprise, RT, commentée par de nombreux comptes. Une association Angevine de lutte pour le respect des droits des minorités sexuelles fait plus de bruit que les autres, menace de déposer plainte contre ce restaurateur. A aucun moment il n’est fait l’amalgame entre le franchisé (individu) et la chaîne. Donc le buzz prend son envol, de sa puissance dans l’après-midi du 15, l’affiche est toujours présente. Moi, je ne me doute de rien, je suis à un rendez-vous, à quelques centaines de mètres de là, à l’Université Saint-Serge. Je n’apprends l’affaire qu’en début de soirée, vers 20 heures, en lisant les publications Facebook d’un autre franchisé Subway d’Angers, que je connais bien puisque je gère son site internet, appelons-le, mon client. Je creuse un peu et découvre un article dans le journal local, Ouest-France, à propos de cette affiche homophobe, je découvre en même temps un communiqué de presse qu’à fait passer mon client pour dénoncer le comportement de Hanz et se désolidariser. A ce moment, je ne prends pas encore la mesure de la chose. A ce stade, Google actualités renvoie 25 résultats pour la requête « subway angers ». Je vais voir les logs du site internet (nom pompeux pour dire, je me connecte à Google Analytics), le trafic est triplé par rapport à la moyenne journalière des visites, humm.

Le directeur régional de Subway, Patrick Rety, à déjà présenté ses excuses dans un courrier (email) adressé à l’association Angevine.

Et les autres restaurants Subway ?

Mon client a rendu sa page Facebook invisible tellement elle se faisait spammer. Il faut dire que des 6 5 restaurants, seul mon client à un site internet et qu’à la recherche « subway angers », c’est son site qui rank en première position (petite [fausse] fierté du prestataire, moi) et que donc tout le trafic arrive sur son site et repart vers sa page Facebook en lien. Curieusement, son site, qui tourne sous Dotclear, n’a pas été spammé dans les commentaires, il y a un blog d’une petite centaine d’articles … Je crois aussi que Hanz a disparu dès qu’il a senti que le buzz devenait « gros bad buzz » et que donc c’est mon client qui a été au restaurant retirer l’affiche et faire fermer le dit restaurant (le personnel ne faisait pas face à la crise et c’est pas leur job).

Donc je suis là avec un site qui triple son trafic (je rappelle que c’est un site d’un « petit » restaurant Subway de province hébergé sur un serveur mutualisé chez OVH) et un page Facebook difficilement exploitable.

Google me previendra, quelques jours après, de cette augmentation de la requete et du taux de clics

Réaction face à la situation de crise

La première action est de mettre un message sur la page d’accueil du site pour expliquer la situation et bien montrer qu’il ne s’agit pas du restaurant de mon client. On met un lien vers le communiqué de presse sur le site du journal Ouest-France (plus de pouvoir, de force, que de mettre le CP sur le site du client tout simplement). La chaîne a réagi sur twitter, un peu sur Facebook, rien sur son site internet. Sur Facebook, elle a répondu à des commentaires, mais rien d’autres pour l’instant et c’est le même message qui est diffusé.

On apprend aussi que le restaurant est fermé. La communauté pense que c’est Subway qui a décidé de la fermeture du restaurant, c’est possible, mais Hanz est introuvable, il a disparu répondent ses salariés qui étaient au restaurant. Le restaurant se ferme de lui-même, il n’y a personne aux commandes (et puis mon client a fortement recommandé aux salariés de fermer ce p*tain de restaurant).

Une photo de la devanture du restaurant avec l’affichette « fermeture exceptionnelle » circule sur les réseaux.

Le site internet de ce restaurant (ha oui, c’est vrai, lui aussi avait un site internet, un vrai, avec un nom de domaine) est toujours en place, je n’imagine pas ses stats.

A un moment je suggère à mon client de faire une offre spéciale réservée aux couples homosexuels, mais s’il le fait, ce ne sera pas immédiatement.

Comme Subway n’a pas l’air de gérer sa page Facebook, je suggère à mon client d’aller prendre un peu la parole en répondant à quelques commentaires.

Une lacune de Facebook ?

Je ré-ouvre timidement, la page Facebook de mon client, je désactive les options d’autorisation de partage et mon client poste un message, c’est immédiatement quelques commentaires vindicatifs et virulents. Je cherche à désactiver les commentaires à des publications, mais cela ne semble pas possible. Je réponds à un des commentaires et la remet en « non publiée ». C’est dommage que cette option ne soit pas prévue, pour les cas de crise, comme celui-là. Je voulais mettre un message indiquant notre préoccupation et notre condamnation face à cette affiche et expliquer pourquoi la page était fermée et que nous reviendrons bientôt vers vous avec de nouveaux éléments. Mais ce n’est pas possible de fermer les commentaires et comme je ne vais pas y passer la nuit (la limite du freelance), je ferme tout.

Je rajoute néanmoins une ligne au message de la page d’accueil du site pour expliquer la fermeture de la page facebook.

Le lendemain, c’est samedi, ça va se calmer un peu, il y a moins de monde sur internet le week-end. Le chiffre du trafic de la veille est « définitif », c’est bien un triplement du nombre de visites, on aurait pu croire plus, mais ce n’est pas ce restaurant qu’est incriminé, tant mieux.

Le nom de Hanz est dévoilé sur la page Facebook de Subway, pourquoi ne modèrent-ils pas ces posts ? On trouve son nom, un lien vers sa page linkedIn, j’ai même vu passer son N° de téléphone. C’est un pur lynchage médiatique, comme au moyen âge, on jette le fautif à la vindicte populaire

Le nombre de résultats sur google actualité est passé à 1 470, les grands medias nationaux en parlent: nouvelobs, lemonde, europe1, le point, etc.

Le trafic sur le site de mon client s’est calmé, c’est toujours largement supérieur, mais on est loin du triplement.

E-réputation et ranking

Curieusement la page Google adresse du Subway Saint-Serge ne se fait pas pourrir, sur Qype, il y a un commentaire hurlant au scandale de l’homophobie, rien sur pagesjaunes et je ne suis pas équipé pour faire un audit plus important de e-réputation.

Pour l’instant la crise est plutôt chez Hans, mon client s’en sort bien, plus de peur que de mal.

Cela va faire perdre le ranking à mon client. Souvenez-vous, il était premier sur la requête « subway angers », maintenant il y a 3 résultats au-dessus de lui (outre les actualités et les fiches adresse), les sites de presses régionaux, avec un trustrank plus élevé, ont pris sa place … c’est aussi pour cela que j’ai moins de trafic, être premier ou en dessous de la ligne de flottaison fait une véritable différence. Certain pourrait dire que la fermeture de la page Facebook à une influence sur le ranking, mais je doute, pas aussi rapidement.

Va-t-il récupérer son positionnement une fois la crise passée et le bruit sur internet retombé.

Conclusion

En conclusion, la moindre erreur, bêtise est désormais immédiatement sanctionnée. Hanz ne s’en relèvera probablement pas. La moindre erreur de communication ou autre est fatale. Imaginez si la photo avait été prise à l’intérieur et montrait une chenille se promenant sur la salade, ça aurait pu être pareil. Nos métiers, webmaster, référenceur, community manager, rp, éditeur, sur le web, vont devoir intégrer ces notions de gestion de la crise, cela peut arriver à n’importe qui même au plombier du coin, la preuve, c’est arrivé à la petite sandwicherie angevine.

Mises à jour des jours suivants

Le lundi suivant, Hanz parle à la presse locale et tente d’expliquer son geste, il fait un mea culpa. La Page facebook de mon client est remise en ligne, mais fermée en commentaires et autres options d’accessibilités

Le jeudi 21 février, la page Facebook de mon client est re ouverte à tous commentaires. Le restaurant de Hans ré-ouvre après presque une semaine de fermeture. Les statistiques de visites du site de mon clients se tassent, elles sont toujours supérieures de 30% aux moyennes précédentes.

Le mot d’alerte sur la page d’accueil du site de mon client est retiré. Le site a récupéré son ranking N°1 sur google.fr à la recherche « restaurant angers »

Un groupe étudiant identitaire d’extrême droite (et je modère mes mots) essaye de récupérer l’affaire en manifestant son soutien à Hanz, mercredi, devant son restaurant. C’est presque le pire dans l’histoire, il n’avait pas besoin de cela.

Le profil Facebook de Hanz a été désactivé (ou autre, en tout cas il a disparu). Le site internet du restaurant de Hanz n’est toujours pas de retour sur la toile, la page facebook de son restaurant est toujours en « invisible », c’est dommage, car il y a là un véritable levier à exploiter, pour lui, pour expliquer son geste, faire son mea culpa et essayer de revenir dans la course. Faudrait-il qu’il fasse une offre spéciale aux couples de même sexe pour se faire « pardonner » ?

Vendredi 22 février, je discute avec des étudiants de la fac de Saint-Serge, celle juste à côté du restaurant de Hanz, c’est fini, ils ne veulent plus retourner dans ce point de vente. Il y a un roulement, dans 2 ou 3 ans tous ces étudiants auront été renouvelés, mais le restaurant va-t-il attendre ?

Le 15 mars 2013, date de publication de cet article, le site internet du restaurant est toujours fermé. Les résultats de la requête « subway angers » sont pourris par plein d’articles traitant de cette affaire. Cette histoire fait et va faire un tord aux restaurants Subway d’Angers. . .

Thomas Yung
21 février 2013
MaJ 20 et 22 février 2013 et 15 mars 2013

 

Reportage diffusé sur France 3