Alors que cela fait des années que l’on ne cesse de répéter aux hôteliers et aux restaurateurs qu’il faut gérer la e-réputation de son établissement, viennent de paraitre divers livres blancs au format PDF à propos de la gestion de la e-réputation.

LISEZ BIEN JUSQU’AU BOUT, IL Y A 2 LIVRES BLANCS A TÉLÉCHARGER

Mais pourquoi faut-il gérer ?

La e-réputation est probablement la seule chose qui s’impose à vous. C’est votre choix d’avoir un site internet, d’animer une page Facebook, de faire des offres, d’utiliser tel ou tel canal de distribution. Rien n’est imposé, c’est votre choix.
Par contre concernant la e-réputation, et principalement le dépôt d’avis, ce n’est pas de votre ressort, ce n’est pas votre choix, les voyageurs écrivent à propos de votre établissement, cela s’impose à vous, vous n’avez pas le choix. C’est pour cela qu’il est important de gérer, car c’est là et ça influence les clients.
Je pourrais vous parler de la mutation de la manière de faire du marketing, du marketing de l’interruption vers le marketing de l’attention, de la révolution de la conversation, du fait que le voyageur en écrivant un avis de 300 mots participe à votre marketing, en créant ce marketing, il en devient copropriétaire et qu’en devenant copropriétaire de ce marketing, il prend un peu le pouvoir. Que va-t-il faire de ce pouvoir ? Le voyageur est-il qualifié pour générer mon marketing ?
Bref il y a de nombreux enjeux, mais avant d’arriver là (car se sont bien là des problématiques de consultants, de la m**turbation intellectuelle comme disait mon grand-père), vous, hôteliers et restaurateurs, vous avez besoin de réponses concrètes, de cas de figure, de maitriser la première étape, bref de commencer à exploiter cette e-réputation.

Par ou qu’on commence ?

La première étape est la revendication des fiches de e-réputation. Votre établissement à une fiche sur TripAdvisor, sur Zoover, HolidayCheck, Google MyBusiness, Yelp, etc. Vous devez prendre le contrôle de votre fiche, la réclamer, et l’optimiser (de belles photos, de bons descriptifs et surtout, vos coordonnées !). Il y a là une occasion d’avoir un contact direct avec le client, ne la loupez pas !
Sur la plupart de ces fiches vous pouvez faire apparaitre votre N° de téléphone et site web gratuitement (sauf TripAdvisor et Booking).
Prêtez une attention particulière à Yelp, en effet, Booking.com (encore eux) a fait un hold-up sur toutes les fiches hôtels qui n’ont pas été réclamées par leur propriétaire. Sur ces fiches, au lieu de trouver un lien vers le site de l’hôtel ou l’absence de lien, on trouve un lien vers la fiche Booking.com de l’hôtel (si ça ce n’est pas du vol de clientèle, du BrandJacking…), mais bon, faut pas faire du Booking.com bashing, il parait que ce n’est pas bien (mais bon, c’est eux les méchants et je dénoncerai sans cesse les abus de leur part, toujours, vous pouvez compter sur moi)
La seconde étape est la surveillance, écouter cette fameuse conversation. En réclamant vos fiches vous devriez normalement recevoir un émail (une alerte) à chaque fois qu’un nouvel avis est posté, c’est déjà ça, et rien que pour ça, ça vaut le coup de réclamer la paternité de sa fiche.

Si vous voulez écouter sans réclamer vos fiches, alors vous êtes bon pour vous paramétrer une autre type d’alerte, genre TalkWalker, mais c’est pas idéal. A noter le nouveau service, gratuit, de GuestApp qui offre un système d’alerte dédié à l’hôtellerie:Guest-Alerts, service que je suis en train de testé et donc je n’ai pas de retour à ce stade.
Pour l’instant, c’est assez passif comme stratégie.
C’est là que la troisième étape intervient, c’est-à-dire engager. Il s’agit de répondre à vos avis, les négatifs, comme les positifs. Mais c’est aussi savoir quand dénoncer un avis abusif, litigieux, diffamant, insultant, etc. Savoir aussi comment le dénoncer, comment en obtenir la suppression de la plateforme. C’est connaitre les conditions d’utilisation de ces plateformes (qui a lu les CGU de TripAdvisor dans la salle ?). C’est un gros morceau que celui-là, ce n’est pas forcément facile ni évident de répondre à un avis négatif, il y a tout une procédure d’analyse du profil, d’analyse sémantique de l’avis, d’analyse de la plateforme, etc. Une bonne réponse, c’est plusieurs heures de travail et vous n’avez pas que cela à faire (et oui, mais cela s’impose à vous, vous touchez là ce que la fameuse révolution numérique vous impose).
Ce n’est pas mon intention que de vous apprendre à gérer, répondre aux avis, ici, dans ce post. Ça ne se traite pas en 3 000 mots cette histoire.

Bon ben alors, on fait comment ?

J’ai envie de vous dire, ça dépend de votre profil. Si vous êtes un utilisateur avancé, à l’aise avec internet, les outils et avec de bonnes notions de service/relation client, alors vous allez pouvoir vous débrouiller tout seul, notamment avec les livres blancs dédiés à la e-reputation ci-dessous (objet originel de mon article).
Sinon, si vous ne le sentez pas, si vous n’êtes pas à l’aise, si vous avez besoin d’accompagnement, alors il faudra vous faire ….. accompagner (quelle blague !). Il existe de nombreuses structures pour cela. La plupart de vos institutionnels (Office Tourisme, CCI, etc.) vous proposent des ateliers gratuits (ou peu cher) pour bien débuter dans la gestion de la e-réputation. J’en anime quelques un d’ailleurs. Vous pouvez aussi demander à un formateur/consultant de vous accompagner dans ces étapes, c’est surement pas le même prix, mais ça peut être plus personnalisé, plus structuré (une formation est plus longue qu’un atelier), plus profitable au final.

C’est quoi cette histoire de livre blanc ?

Revenons donc à nos moutons et à nos utilisateurs avancés (les anglais ont un mot pour cela, il s’agit des « super user »). Pour ces super user, il existe un support, gratuit et à valeur ajoutée, c’est les livres blancs. Un livre blanc est un document au format PDF, généralement gratuit, rédigé par des experts du secteur, sur une thématique bien précise. Le Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie Française propose de nombreux livres blancs, très bien fait, que je vous encourage à télécharger et, surtout, à lire.
En ce qui concerne la e-réputation, 2 grosses sociétés, Customer Alliance et Vinivi, ont présenté leur livre blanc récemment. Pour dire vrai, Customer Alliance a publié le sien (les siens) il y a déjà quelques mois, alors que Vinivi vient de le faire. Vinivi nous avait déjà offert un livre blanc en 2011. On ne se fait pas d’illusion, ces livres sont gratuits car c’est un moyen pour ces services d’avoir de la visibilité, de la notoriété et d’assoir leurs compétences. Mais ne crachons pas dessus quand même, ces documents sont bien fait et nécessitent d’être lu, au moins une fois.

Que trouve-t-on dans ces livres blancs ?

Le livre Blanc de Vinivi,  « HÔTELIERS, Défendez votre réputation, Approche pratique et juridique des avis sur les hôtels » a été écrit à 3 mains: Rodolphe Delaunay, consultant spécialisé en etourisme, Gérard Hass, avocat spécialisé en propriété intellectuelle et Gilles Granger, fondateur de Vinvi (une boite qui collecte, modère et diffuse les avis de vos clients).
Ils traitent en 25 pages des enjeux, de l’influence des avis, du comportement à adopter et terminent pas une série de questions réponses.
C’est beau, c’est propre, c’est efficace, c’est intéressant, bref, c’est à lire

Customer Alliance va plus loin dans l’éducation des hôteliers et propose pas moins de 3 livres blancs. Je ne présente que celui dédié aux avis clients. Customer Alliance présente les 4 étapes de la gestion de l’avis client: la collecte, la diffusion, l’analyse et le gain en positionnement. Ils donnent aussi de nombreux exemples de réponses, d’analyses, et, propose, une check liste afin d’être performant, de se structurer et de ne rien oublier, c’est à lire par ici.
Sans oublier les autres livres blancs de Customer Alliance => http://www.customer-alliance.com/fr/knowledge

Conclusion

Voilà, vous avez de la lecture pour les prochaines heures et du travail pour les prochaines semaines, mais c’est pour votre plus grand bien, c’est pour améliorer votre e-réputation en ligne, c’est capital, ce n’est pas du bidon, il y a un véritable trésor à exploiter.