Encore un article à charge contre TripAdvisor vous vous dites, et bien non, c’est juste une comparaison entre ce qu’il se passe sur la plateforme et ce que l’on peut observer dans la vraie vie, vous verrez, c’est criant d’analogies. D’ailleurs un tribunal n’est pas « négatif », c’est là que la justice se passe, que la vérité se fait. Je suis d’ailleurs un grand fan de TripAdvisor, je sais reconnaitre les leviers qu’il y a et les opportunités qu’offre la plateforme. Tout comme je dénonce les abus et les dysfonctionnements que je rencontre. Je connais de nombreux acteurs touristiques qui ont su en tirer parti et qui grâce à la plateforme ont explosé les performances de leur établissement. Mais bon, ce n’est pas là l’objet de mon article.

Ma comparaison avec le tribunal ne concerne que les avis négatifs, c’est-à-dire une infime partie des avis TripAdvisor (11% des avis sont notés 1/5 ou 2/5, source : TripAdvisor). Mais ce sont les avis négatifs qui posent problème, rarement les avis positifs.

La parole est à l’accusation

Qu’est-ce qu’un avis si ce n’est une accusation. On trouve une multitude de raisons qui motivent un voyageur à publier un avis. Une injustice, une tromperie commerciale, aider à améliorer le produit, être géré, avoir de la reconnaissance, féliciter, avertir/alerter l’audience, etc. Dans la plupart des cas, ces avis négatifs sont accusateurs. Ils affirment un point, ils mettent en cause une vérité. C’est l’accusation. Un client raconte son expérience, sa problématique et c’est accusateur, il y a un décalage entre ce qui lui a été promis et ce qu’il a eu. L’accusation est rarement impartiale, le client raconte son expérience avec sa perception, sa vision, ses valeurs, son historique, ses mots. C’est au visiteur de savoir lire entre les lignes et de se faire sa propre opinion sur chaque avis, est-ce plausible ? est-ce véridique ? est-ce partial ? C’est en cela aussi que TripAdvisor est un tribunal.

La parole est la défense

Toute accusation est forcément accompagnée d’une défense, sinon il y a déséquilibre et distorsion de la vérité. La défense est représentée par la réponse de la direction. Elle est capitale, elle permet de rétablir la vérité, de corriger une fausse information, de donner des éléments permettant à la communauté de comprendre la situation. La défense ne s’adresse pas à l’accusation, mais plutôt à l’audience. La défense a le dernier mot, comme au tribunal. C’est la défense qui prend la parole en dernier. La réponse de la direction a un pouvoir phénoménal sur la perception de la situation et de l’établissement. Combien de fois j’ai vu un établissement renverser totalement la situation, défavorable pour lui à l’origine, en sa faveur. Préparer sa défense, c’est primordial.

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Le jury sanctionne (ou pas)

Le jury est représenté par l’audience, les visiteurs de TripAdvisor. Ils sont très qualifiés puisqu’en phase finale de réservation, ils vont passer à l’acte d’achat prochainement. Ce jury va attribuer des votes, il va « trouver ce commentaire utile », il va « signaler » l’avis comme litigieux. Ces actions vont attribuer du poids dans la confiance portée à l’avis, ou vont le détruire. C’est réellement un jury. Par contre ils n’interviennent pas sur la réponse de la direction (sauf à « signaler une réponse inappropriée »). Il serait équilibré de pouvoir trouver ou pas la réponse de la direction « utile ».

Le juge intervient

En cas de gros problème avec un avis, le juge peut intervenir pour supprimer, déplacer ou demander sa modération. Le juge c’est TripAdvisor avec sa fonctionnalité « signaler un avis litigieux » ou « dénoncer une tentative de chantage« , etc. Ces fonctionnalités sont ouvertes à tous et tout avis peut être signalé, la justice est universelle. Le traitement de ces jugements peut sembler problématique, il l’est en ce moment, le volume de signalements ne permet sans doute pas à TripAdvisor de les traiter sereinement et avec toute l’attention que l’on souhaiterait. Je vous renvoie à cet article :

TripAdvisor: l’impossible dialogue

Le verdict, la condamnation

Une accusation mal défendue et c’est la condamnation. Un avis mal traité, mal répondu et c’est la condamnation. Elle commence par une baisse dans le classement, mais c’est la baisse du CA issue de l’influenceur TripAdvisor qui sera la réelle peine. C’est fatal, sans appel, immédiat et c’est long à recouvrir. Alors qu’un avis bien traité, bien répondu, génèrera plus de réservations qu’un simple avis positif…. Comme au tribunal les enjeux sont très forts.

Faire appel

Il y a même possibilité de faire appel à la condamnation. Il suffit de missionner un avocat, dans la vraie vie, pour intimider et/ou attaquer le rédacteur de l’avis et/ou TripAdvisor. Comme pour un appel, l’issue est incertaine, longue et coûteuse.

Les groupes de pressions

Comme lors de certains procès, il peut y avoir des pressions extérieures. L’opinion publique, la presse, les lobbyistes ont souvent eu une influence sur les verdicts. Sur TripAdvisor, les lobbyistes, ce sont les OTAs qui vont essayer de corrompre la plateforme, en leur faveur. Les organisations patronales et le législateur essayent aussi de peser sur le fonctionnement de la plateforme. TripAdvisor est beaucoup plus influençable qu’un tribunal. L’un est à vocation mercantile, l’autre est d’utilité publique, c’est un vrai problème.

Alors, ce n’est pas un tribunal ?
Vous ne trouvez pas qu’il y a de nombreuses similitudes entre un tribunal et TripAdvisor. Pour moi, c’est criant, c’est la vérité qui se joue sur Trip, tout comme c’est la mission du Tribunal. D’ailleurs, comme pour la justice, tout est absolument publique.

Conclusion

Faites-vous accompagner. Ça ne vous viendrait pas à l’idée de vous présenter à une audience sans avoir préparé votre défense, sans avoir consulté/engagé un avocat. Alors oui, ce n’est pas réellement la même chose, les enjeux ne sont pas les mêmes, mais les procédures, leur durée, le coût n’est pas le même non plus.

Pour tirer votre épingle du jeu, vous avez besoin de maîtriser les rouages de TripAdvisor, comme un avocat connaît les rouages de la justice, maitrise les codes (pénal, civil, …) et les uses et coutumes. Ce n’est pas votre boulot, laissez faire les spécialistes.

Pour tirer votre épingle du jeu et écrire la meilleure réponse, notamment pour retourner la situation à votre avantage, vous devez vous détacher de l’avis. Vous avez tendance, et c’est normal, à injecter de l’émotion et de la passion dans la réponse, alors qu’il faudrait injecter de la relation client et du marketing.

Pour tirer votre épingle du jeu, il faudrait être réactif et maîtriser l’art de la réponse. Ce n’est pas si évident de rédiger une réponse qui déchire (comme dit mon fils). Rédiger une belle réponse, c’est facile, rédiger une réponse qui retourne la situation à votre avantage, c’est plus dur. C’est comme au tribunal, c’est le rôle de l’avocat, on ne maîtrise pas forcement cet art.

Bref, et j’arrête là, si TripAdvisor est un Tribunal, alors, dans certains cas, il est sain de confier la gestion de la relation à un professionnel, comme on confie à un avocat la gestion du « Tribunal ».

Je vous parie que l’on va voir apparaitre, ces prochains mois ou années, un nouveau métier, celui de répondeur. Après les collecteurs-diffuseurs (GuestApp, Vinivi, Customer Alliance, Qualitelis, etc.), voici venu l’ère des « réponseurs« , les répondeurs-défenseurs.

Thomas Yung
30 août 2016
Dans le TGV entre Angers et Paris
En écoutant « Israël Vibration »

Edit du 19 septembre 2016 : cet article a été écrit et publié en préparation du lancement de notre service My Hotel Reputation, sur la gestion de la e-réputation des acteurs touristiques.