Depuis quelques années, les professionnels du tourisme ont pris conscience des enjeux liés à l’e-réputation et s’intéressent de plus en plus à la façon dont ils pourraient l’améliorer.

Quelles sont les solutions ? Quels objectifs ? Qu’est-ce que cela m’apportera de gérer mon e-réputation et quel retour sur investissement sont souvent les premières interrogations que les gestionnaires se posent.

Cet article est le premier d’un « gros » dossier sur la thématique des ORM (Online Reputation Management) et sur les bonnes pratiques à adopter pour exploiter au mieux ces outils.

Quid de l’ORM ?

Pour les débutants ou ceux qui ne maitrisent pas tout à fait cette thématique, voici une brève définition de l’ORM :

«  Solution qui permet une meilleure gestion sur internet des avis clients. Les ORM ont évolué depuis quelques années pour devenir aussi des récolteurs d’avis. Ils permettent de surveiller son image grâce aux alertes et à l’analyse des avis. Il collecte, modère et diffuse les avis pour le compte de l’établissement. »
ORM est l’acronyme de Online Reputation Management

Initialement l’ORM est un agrégateur d’avis, il collecte les avis des anciens clients directement sur les plateformes d’avis et les centralise dans une interface, panorama complet de votre réputation sur internet. Il permet de tout regrouper. La gestion des avis est ainsi simplifiée et pour la modération, vous bénéficiez d’un interlocuteur (la solution).

Un référentiel avec tous les avis est généré, ils sont classés (par nationalité, par typologie client, par département, dans le temps, entre les plateformes, par canaux, etc.).

Exemple d’ORM : Qualitelis, Reviewpro, TrustYou, Revinate, FairGuest, Customer Alliance, …

Définition extraite du lexique e-réputation.

Chaque ORM a ses fonctionnalités (plus ou moins similaires) et utilise des chiffres pour vous convaincre de l’intérêt de son utilisation.

Voici ci-dessous, quelques chiffres que l’on a retenus (chiffres scientifiques et/ou issus d’études et de recherches) au sujet de l’impact des avis sur votre activité.

– 46% des français partis en voyage en 2016 ont partagé leur expérience sur internet (soit en déposant un avis) et l’ont qualifiée de « très bonne »

– 80% des voyageurs lisent 6 à 12 avis avant de réserver leur séjour

– 85% des internautes croient davantage aux avis en ligne plutôt qu’aux recommandations personnelles.

Une fois que l’on a dit ça, qu’est-ce que l’on peut vous préconiser pour cet outil ?

Définir vos objectifs !

Comme pour la commercialisation, la communication, la gestion de votre e-réputation doit commencer par poser vos objectifs.

On m’a toujours préconisé d’utiliser cette méthode pour définir mes objectifs : SMART. C’est à dire Simples, Mesurables, Accessibles, Réalistes, Temps précis.

Cela peut se traduire ainsi : je veux parvenir à doubler mon volume d’avis positifs sur ma fiche Google pendant ma période de saison d’été (soit de mai à septembre).

Une fois que vous avez quelques objectifs en tête, demandez-vous si vous avez besoin d’un outil plutôt :

– Pour surveiller, faire de la veille sur vos avis et sur ce que l’on dit de vous en général sur Internet.

– Pour analyser, chiffrer, avoir des statistiques qui vous permettent d’analyser en temps réel l’état de votre e-réputation (moyenne par plateforme, taux de satisfaction, etc)

– Passer à l’action en sollicitant directement vos clients et anciens clients pour déposer des avis, répondre à vos avis, les signaler, envoyer des questionnaires de satisfaction, etc.

On ne saurait trop vous conseiller de procéder étape par étape ! Pourquoi ?

Avant même de d’interroger un ORM qui vous délivrera un outil « clé en main », il faut d’abord vous assurer que votre établissement et votre équipe sont prêts à se lancer dans cette stratégie.

L’incitation à déposer des avis, la surveillance en temps réel de vos tableaux de bord,…  tout cela va consommer du temps et surtout vous donnera une autre vision de votre établissement (ce qui peut être une bonne chose).

Assurez-vous donc d’être suffisamment structuré en interne au niveau de la relation client avant de vous lancer corps et âme dans l’utilisation de ces outils!

Les outils de veille et de surveillance

Dans un premier temps et pour bien démarrer, on vous préconise de vérifier par vous-même l’état de votre e-réputation.

Vous pouvez vous aider de petits outils gratuits ou le faire vous-même, mais cela prendra plus de temps.

Voici une petite liste non exhaustive d’outils (gratuits et/ou payants) et ce que l’on en retient :

– Alerti 

Solution vous permettant de surveiller ce que l’on dit de vous sur Internet, les réseaux sociaux, les sites d’avis, forums, etc. Vous pouvez surveiller vos concurrents, identifier vos followers sur les réseaux sociaux, répondre à vos commentaires. Pour démarrer la surveillance, on trouve cet outil assez riche et puissant (version gratuite disponible en test).

– Google Alerts 

Google a développé cet outil il y a quelque temps : il vous permet d’avoir vos alertes par e-mail. Cela est surtout intéressant si l’on parle encore peu de vous. Grâce aux alertes, vous pouvez savoir qui parle de vous sur Internet, de votre secteur, de vos concurrents.

– Notify

Cet outil gratuit vous permet de recevoir des notifications et d’être synchronisé avec Slack (solution de conversation interne). Vous pouvez sélectionner les sources qui vous intéressent et recevoir uniquement ce qui vous concerne. Par exemple, en recevant des notifications à chaque fois que vous êtes cité dans un article de presse en ligne.

– Talwalker

Un autre système d’alertes par e-mail, plus pertinent/performant que celui de Google (et oui, pour une fois …)

En plus de cela, on vous recommande chaudement de vous rendre sur chaque plateforme d’avis (Tripadvisor, Google) et les OTA sur lesquelles vous êtes commercialisés.

– Regardez votre moyenne sur chacune d’elles et analysez sur les 6 derniers mois (sans faire de calcul savant) si vous avez oui ou non répondu à vos avis.

– Également, voyez si une clientèle en particulier (Britanniques, business par exemple) dépose plus d’avis positifs que négatifs.

– Enfin, constatez sur quelle période vous recevez le moins d’avis et a contrario le plus d’avis (notamment si vous êtes saisonnier).

À partir de ces constats, vous aurez une belle première vue d’ensemble de l’état de votre e-réputation. Cela vous servira notamment à connaître vos besoins et quelles questions poser à un ORM si vous décidez d’en utiliser pour votre stratégie d’e-réputation.

Voilà pour cette première partie sur les bonnes pratiques en matière de gestion de votre e-réputation.

Pour le prochain article, j’aborderai plus concrètement les ORM et vous présenterai plus en détail les fonctionnalités avec les avantages et les inconvénients de chacun.

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À bientôt…

Margot

Je dévoile mes sources ci-dessous :

Davide Proserpio, Georgio Zervas, Online reputation management : Estimating the impact of management responses on consumer reviews, 2016.

Peter O’Connor, Reviewed! The hotelier’s unofficial guide to managing your online reputation on Tripadvisor, Online Travel agencies, Google and elsewhere, 2018.

François-Pierre GITTON, DGE, Etudes économiques n°56 Mai 2016.

https://admaker.fr/blog/15-outils-ereputation-veille-pour-votre-marque/