Intervenants : Mark Watkins, Cabinet Coach Omnuin, Hervé Mainguet, Hôtel Le Regent, David Esseryck, SEH United Hôtels

L’objectif de cet atelier est de mettre en avant le rôle des groupements volontaires dans l’écosystème hôtelier/hébergeur. Les groupements volontaires (Logis, Inter Hotel, Relais du Silence, Relais et Châteaux) sont nées dans les années 80, l’objectif premier était de rassembler les hôtels autours de valeurs, mais aussi et surtout de se grouper pour être plus fort commercialement, éditer un guide papier, avoir une centrale de réservation. Avec l’arrivée d’internet les stratégies de distribution ont explosé, les groupements ont perdu ce volet distribution. Mais alors quelle est leur valeur ajoutée ?

Voici ce qui a été dit lors de cette table ronde:
– Il existe 3 formes de groupement: les intégrés, les volontaires, les guides
– Certains ont plus de 70 ans d’âge (dans les guides)
– En France, il y a une vingtaine d’enseignes pour 4 000 hôtels (25% du parc hôtelier)
– Depuis 2008, beaucoup d’hôtels ont quitté les groupement, 30% de pertes
– Ces pertes sont multiples: défaillance (faillite, surtout en milieu rural), le réseaux ont « nettoyé », départs volontaire (le réseau n’apporte rien), reconversion (un hôtel devient appartement)
– Les groupements étaient joviales, sympathiques, c’était des lieux de réunions, de partage. Les hôteliers veulent aujourd’hui des performances, du retour sur investissement
– la taille moyenne des hôtels volontaires est de 31 chambres (26 pour les indépendants, 82 pour les intégrés)
– Il y a eu une grosse montée en gamme (d’où la baisse d’adhérents)
– Logis offre aujourd’hui 2 159 adresses contre 4 700 il y a 15 ans
– s’affilier à une chaîne couterait entre 6 000 et 80 000 euros par ans, cela dépend du groupement, être intégré couterait entre 250 à 500 K€. Certains groupements ajoutent des commissions sur les résa et autres redevances.
– Il n’y a pas une grosse différence entre les volontaires et les intégrées, les exploitants ont les mêmes besoins, problématiques, attentes
– Logis a « perdu » en nombre d’hôtels suite à une volonté d’améliorer la qualité, mais aussi car le système de transmission n’était pas fluide (un vendeur ne cédait pas la marque Logis avec le fonds, il fallait recommencer la procédure d’adhésion depuis le début)
– La perte d’adhérents des chaines est aussi due au fait que le parc français à diminué ces dernières années, c’est un effet collatéral.
– aujourd’hui les hôteliers attendent un retour sur investissement, du chiffre d’affaires, des résa, un meilleur prix moyen et, surtout, une consolidation de leurs marges. L’attente va au-delà des OTAs, ils veulent, par exemple, des outils

– Logis à investi dans l’humain pour accompagner ses hôteliers. Ils ont recruté et formé 21 CTC (conseillers Technico Commerciaux) qui vont dans l’hôtel pour les aider. Ce n’est pas uniquement du contrôle qualité, mais de l’accompagnement. Par exemple, ils aident à mettre en valeur le pdj, ils peuvent faire du home staging, etc.
– La valeur ajoutée des groupements volontaires ne peu plus être sur la commercialisation, leurs moyens commerciaux étant faibles, mais sur « être le meilleur ».
– Leur vocation n’est plus d’apporter du volume, mais plutôt une meilleure clientèle, une clientèle qui vient pour le produit et non pour le prix, une clientèle qui génère plus de marge.
– Il y a 3 cas dans les groupements, eux qui ont marque très fortes et qui résistent (Relais et Châteaux), ceux qui ont une marque moyenne, ils deviennent faibles, ceux qui travaillent la qualité, l’expérience, le local, ils résistent, mais ce coupent d’une clientèle FIT
– Aujourd’hui les groupements volontaires se positionnement comme accompagnateur, sur la commercialisation, leur communication, les sites web, les outils, le juridique, le recrutement, l’amélioration du produit, etc.
– Il faut être bon/fort pour contrôler le parcours client, l’expérience, le digital
– ceux qui quittent les groupements doivent être forts, être indépendant coute cher.
– Logis constate que certains « abandonnistes » reviennent après quelques années d’expériences solitaires.
– L’enjeu est d’anticiper les futurs besoins des clients, les outils, les changements métiers.
– C’est compliqué de faire marcher des adhérents/hôteliers dans la même direction comme un seul homme.
– Seul 1 hôteliers sur 5 fait de la commercialisation active
– Si l’hôtel est pourri l’appartenance à une chaîne volontaire ne changera rien. Tout commence par le marketing mix et le produit
– Les adhérents sont forcements plus forts à plusieurs
– Logis à réussi à apporter +40% de CA en communicant comme il fallait, en faisant de la commercialisation de proximité
– Les groupements volontaires sont en train de devenir des consultants et apportent des services (recrutement, achat, formation, juridique, etc.)

Thomas Yung